Jacques Séguéla, le vendeur d’histoires qui refuse de vieillir
En avril 2026, alors qu’il se trouve dans les bureaux d’une agence parisienne, Jacques Séguéla est ému aux larmes. Il découvre la présentation d’une campagne pour Monoprix. Cette présentation face à un vieux sage n’est pas une posture ou une convocation formelle. L’homme de 92 ans n’est pas de ceux qu’on écoute par politesse. On fait confiance à son œil, qui juge encore, s’émeut encore et parie encore. Son instinct est intact, toujours capable de repérer la bonne idée. Cette scène dans des bureaux parisiens résume un personnage qui a bâti toute sa légende sur des histoires : la sienne d’abord, et tant d’autres ensuite. À un âge où d’autres renoncent, il n’a rien perdu. Les créatifs actuels le savent et voient en lui un parrain qui conseille, guide et transmet.
Le pharmacien qui rêvait d’aventure
Sur le papier, le secteur de la santé tend ses bras à Jacques Séguéla dès son enfance. Né le 23 février 1934 à Paris, dans une famille de médecins, son père lui trace un chemin précis. Mais, tel un nid-de‑poule perturbateur qui oblige à dévier, le futur publicitaire le plus célèbre de France ne l’entend pas de la même oreille. Quand son père l’envoie dans une pension chez les jésuites à Montpellier, il parvient à se faire renvoyer après avoir agressé un surveillant avec une fourchette. Il poursuit ses études dans le Sud, à Perpignan, échoue une première fois au baccalauréat, puis entame des études de pharmacie, sous l’impulsion paternelle, qu’il achève par un doctorat en 1959.
Son caractère disruptif refait surface quand, avec son ami Jean‑Claude Boudot, il est chargé d’une étude de marché sur les plantes médicinales rares. Il parvient à détourner la mission pour faire le tour du monde en Citroën 2CV (et en étant sponsorisé par le constructeur automobile). Après cette aventure, les deux amis publient un livre, La Terre en rond (vendu à 150 000 exemplaires). S’il est bien pharmacien, Jacques Séguéla réalise tout son talent : il sait comment raconter des histoires, d’une part, et comment les vendre, d’autre part.
Exit donc la pharmacie et les médicaments. Il abandonne son métier et devient reporter à Paris Match, puis rédacteur en chef de France‑Soir. Sous l’aile de Pierre Lazareff, qu’il considère comme un père spirituel, il découvre le secteur de la publicité. En rejoignant Axe Publicité, il fait une rencontre qui change tout : celle de Bernard Roux. Les deux hommes se font renvoyer ensemble et, en 1970, se réunissent pour fonder leur propre agence.
De belles histoires à raconter
Roux‑Séguéla, rejointe par Alain Cayzac puis Jean‑Michel Goudard, devient RSCG, puis Euro RSCG en 1991 après fusion avec Eurocom, avant d’être absorbée par Havas en 1996, où Séguéla devient vice‑président. Mais c’est en 1981 que son nom entre dans l’histoire politique française : chargé de la communication de François Mitterrand, il construit sa légende sur un slogan : « La force tranquille ». L’affiche présente le candidat seul, en majesté. L’ironie veut que la formule, empruntée à un discours de Léon Blum de 1936 et remontant elle‑même à Jean Jaurès, ait en réalité été suggérée par une stagiaire présente lors d’une réunion de travail.
Il fait de sa souplesse une signature. Mitterrandien assumé sans jamais avoir adhéré au Parti socialiste, il travaille aussi bien pour Jacques Chirac ou Jean‑Pierre Soisson que pour Lionel Jospin en 2002. En 2007, après avoir soutenu Ségolène Royal, il annonce voter Nicolas Sarkozy au second tour. Il se dira ensuite électeur d’Emmanuel Macron en 2017. Sa griffe s’exporte aussi hors de France : il conseille des présidents africains comme Paul Biya, Omar Bongo ou Gnassingbé Eyadéma, contribue à la victoire d’Aleksander Kwaśniewski face à Lech Wałęsa en Pologne, travaille pour Ehud Barak en Israël ou Abdou Diouf au Sénégal. Côté marques, on lui doit la campagne « Révolutionnaire ! » de la Citroën AX, ainsi que des travaux pour Carte Noire, Louis Vuitton, Decathlon ou Evian.
Une polémique retentissante en 2009 montre comment il parvient à transformer ses maladresses en histoires. Cette année‑là, il défend l’image de Nicolas Sarkozy, jugée bling‑bling, et notamment le port d’une montre Rolex. Ses termes heurtent l’opinion générale, d’autant plus que la France traverse une période de crise économique. D’autres auraient assumé le caractère hors‑sol de leurs propos. Mais Jacques Séguéla s’excuse, achète une montre et la met aux enchères lors d’une vente de bienfaisance. De fait, il transforme une erreur de communication en histoire qui se raconte, et qui se vend. Il considère encore que cette phrase malheureuse est « la plus grosse connerie » de sa vie.
Une plume increvable
Séguéla n’a jamais posé sa plume. Il publie une vingtaine d’ouvrages après La Terre en rond. Les titres de ses œuvres sont, en eux‑mêmes, de brillants coups de communication : Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité… elle me croit pianiste dans un bordel en 1979, ou, quarante ans plus tard, Ne dites pas à mes filles que je suis devenu écolo, elles me croient publicitaire. À chaque étape de sa vie, il rejoue le même tour : faire de sa propre biographie un objet marketing.
L’âge ne l’a pas rendu prudent. En 2019, à 85 ans, il est condamné pour avoir qualifié Jean‑Marie Le Pen de « nazi ». Une nouvelle preuve que, bien que les années passent, il continue de s’exposer et refuse de se retirer. Celui qui est officier de la Légion d’honneur depuis 2008 est toujours une référence sollicitée par les nouvelles générations. En lui, les nouveaux créatifs voient surtout l’âme d’un parrain, plus que celle d’un patron.
Ce qui frappe, chez Jacques Séguéla, ce n’est finalement ni le slogan de 1981, ni les présidents conseillés sur plusieurs continents, ni les frasques assumées avec aplomb. C’est cette capacité, intacte à 92 ans, à être encore touché par une idée neuve et à vouloir, sans relâche, la raconter à son tour. Du tour du monde en 2CV à la campagne Monoprix qui l’a fait pleurer, la matière n’a jamais vraiment changé : il ne vend pas des produits, ni des candidats, il vend la conviction que les histoires bien racontées peuvent encore faire bouger le monde.
Pierre Lacoste
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