La traque des lieux inédits et underground, le nouveau nerf de la guerre de la Fashion Week
La découverte d’une nouvelle collection se fait dans un cadre prestigieux qui participe à raconter une histoire. Le Grand Palais, les Tuileries, la cour du Louvre, les exemples ne manquent pas. Depuis des décennies, ces adresses iconiques sont plébiscitées des grandes maisons. Mais ces dernières saisons, une nouvelle géographie se dessine et continue d’évoluer en parallèle des cadres prestigieux. Des immeubles encore en chantier, des parkings plus ou moins désaffectés, des stations de métro : le luxe éclatant trouve un étonnant remplaçant, une niche nouvelle, inventive. Trouver le lieu inédit est devenu un exercice à part entière, aussi stratégique que la conception de la collection elle-même. Voici pourquoi cette chasse aux espaces singuliers s’est imposée comme un enjeu central des Fashion Weeks.
La nouvelle géographie parisienne des podiums
À Paris, des personnes se spécialisent dans la recherche de ces espaces bruts que désirent tant les maisons de mode. Ce métier est celui de Rod Reynolds, dirigeant depuis 2017 de la société Records Collection. Auprès de l’AFP en janvier 2026, celui qui travaille notamment avec Chloé et Victoria Beckham constate cette tendance, déjà vieille de quelques années : les marques misent désormais sur des espaces dépouillés. Un récent exemple illustre la tendance : à l’occasion de la Fashion Week masculine de janvier dernier, la maison Dries Van Noten a choisi le premier étage d’un immeuble en chantier pour présenter sa collection Automne-Hiver. Au sud de Paris, ce qui n’était la veille qu’un vaste plateau vide s’est transformé en salle de spectacle.
Rod Reynolds constate un changement depuis la pandémie de Covid-19. Cette appréciation, Benjamin Roussel la partage. Le fondateur de Subspaces a mis à disposition, en juin, un parking en attente de transformation pour le défilé du créateur Hed Mayner. Pour les deux professionnels, deux éléments expliquent cet essor. D’abord, l’esthétique des décors bruts, qui met d’autant plus en valeur les créations par effet de contraste. De l’autre, la simplicité logistique, il ne faut plus masquer un décor préexistant, il faut habiller un espace vide.
Cet attrait pour les lieux de ce type se démocratise, certes, mais il n’est pas nouveau. C’est du moins ce que nous rappelle la sociologue Émilie Coutant. En 1991, Maison Margiela proposait un défilé dans une station de métro. En 1994, John Galliano présentait sa collection Printemps-Été sur les ronds-points du pont Alexandre-III. Depuis toujours, le lieu est une pièce maîtresse du show. Elle nous explique pourquoi : les défilés reposent sur une « théâtralité fondamentale » qui pousse les créateurs à se renouveler sans cesse en allant chercher des décors nouveaux.
Quand les grandes maisons s'approprient le underground
Pour les petites maisons corsetées par de faibles budgets, la logique financière explique le choix de l’underground. Pour les grandes maisons, c’est un autre registre qui prime : celui du contraste. Le défilé Chanel Métiers d’Art 2026 a fait beaucoup parler, justement, par cette étonnante opposition entre les vêtements qui défilent et le décor. Pour sa première collection, qu’il présente à New York, Matthieu Blazy opte pour une station de métro désaffectée au sud de Manhattan. Des stars américaines, comme Tilda Swinton et Kristen Stewart, étaient assises au premier rang. Mais au moment où ce choix audacieux faisait tant parler, la maison préparait déjà sa future présentation, cette fois-ci au Grand Palais. Une preuve que, pour les grandes marques, l’incursion dans l’underground est un geste ponctuel. Elles ne peuvent pas abandonner les adresses historiques.
Ce grand écart entre monumental et improbable n’est pas propre à Chanel. Chez Dior, Jonathan Anderson a choisi de présenter ses collections dans les jardins du musée Rodin. Jacquemus, de son côté, a bâti une bonne partie de sa notoriété sur des lieux spectaculaires, hors des salles de défilé institutionnelles : un champ de lavande à Valensole pour ses dix ans en 2019, les jardins et le lac du château de Versailles en 2023, ou encore le toit de la villa Malaparte à Capri pour ses quinze ans en 2024. Aussi photogéniques soient-ils, ces choix relèvent de la même logique que les stations de métro ou les parkings réhabilités : sortir des décors attendus pour offrir un cadre qui devient, à lui seul, un sujet de conversation.
Budget, récit et viralité : l'économie de la chasse aux lieux
La réalité économique derrière le choix des lieux pour les défilés est un facteur à ne pas négliger et qui participe à expliquer le développement de l’underground. Un lieu emblématique, comme le Grand Palais ou le Louvre, peut coûter jusqu’à un million d’euros pour une location de quelques heures (cf. étude Institut français de la mode). Pour les espaces bruts, les négociations varient de 8 000 à 13 000 euros la journée, hors coût de production. Un écart qui explique en partie pourquoi ces adresses austères séduisent un nombre croissant de maisons, y compris confirmées.
En effet, dans sa globalité, un défilé de haute couture coûte excessivement cher : entre 500 000 et 5 millions d’euros selon l’Institut français de la mode, en comptant la location du lieu, la rémunération des mannequins, la production technique et les relations presse. Pour Caroline Lefrere, fondatrice de l’agence de scénographie Hermana, produire un défilé en dessous de 50 000 euros est quasiment impossible. Certains shows, précise-t-elle, atteignent plusieurs millions.
Le décor n’est pas seulement un arrière-plan, il participe à la fois à la narration et aux retombées économiques. En présentiel, les défilés comptent entre des dizaines et des centaines d’invités. De fait, ils sont visionnés par l’immense majorité sur un écran de téléphone ou d’ordinateur. Or, une scénographie originale, spectaculaire et instagrammable génère le partage, le buzz et la viralité qu’un seul vêtement ne saurait transmettre aussi vite. L’enjeu se mesure très concrètement : selon le baromètre Media Impact Value développé par Launchmetrics, les quatre Fashion Weeks de Paris, Milan, New York et Londres consacrées au prêt-à-porter féminin avaient généré, sur une seule saison, près de 938 millions de dollars de retombées médiatiques évaluées. Un lieu inédit, qu’il soit souterrain, industriel ou monumental, devient ainsi un accélérateur d’exposition autant qu’un choix esthétique.
Un sol fissuré, des poutres abîmées, un métro désaffectés : là où certains y voient les parfaits décors pour un film d’horreur, d’autres captent la possible viralité et le langage esthétique. Pour la mode contemporaine, c’est un langage à part entière qu’il faut parler en 2026. Les jeunes maisons y voient une liberté créative et un petit budget. Pour les géants du luxe, des incursions dans l’underground réactivent le récit. Dans un cas comme dans l’autre, c’est une réponse à la même urgence : capter l’attention dans un monde saturé d’images, où la scénographie compte désormais presque autant que la collection qu’elle met en scène.
Pierre Lacoste
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