Grazia rejoint Follow : pourquoi un média cherche-t-il à entrer dans le jeu de l’influence ?
Depuis le 6 juillet 2026, Grazia, marque emblématique du groupe Reworld Media, fait officiellement partie de Follow, une agence d’influence créative parisienne. Cette collaboration est historique, puisque c’est une première pour ce type de structure, habituée à représenter des créateurs de contenus, et non des marques de presse. Grazia devient ainsi le tout premier « talent éditorial » accompagné par une agence spécialisée dans le marketing d’influence. Si certains peuvent considérer cette signature comme anecdotique, d’autres se posent déjà une question : pourquoi un tel choix ? Pourquoi un média, chargé de produire de l’information, décide-t-il d’être représenté comme un créateur de contenu ? Que nous dit ce rapprochement des frontières actuelles entre la presse écrite, l’influence et les réseaux ?
Un partenariat inédit entre une marque média et une agence d'influence
Grazia rejoint Follow pour des missions concrètes. L’objectif est d’être accompagné sur plusieurs volets : améliorer la présence en ligne, développer de nouveaux formats éditoriaux et commerciaux, explorer d’autres relais de croissance, notamment sur les réseaux sociaux. L’agence est donc en charge de piloter des projets qui réunissent les marques, les talents et les contenus, via notamment des collaborations et des dispositifs conçus sur mesure pour le magazine.
C’est un rapprochement stratégique entre deux colosses dans leur secteur respectif. D’un côté, Reworld Media est présent dans onze pays et possède plus de quatre-vingt marques, dont Grazia. De l’autre, Follow Group a bâti son expertise autour de l’influence créative et du marketing de talent. Pour les fondateurs de l’agence, Ruben Cohen, Rubben Chiche, Samuel Skalawski et Anya Elmaleh, la logique est claire : les créateurs empruntent depuis plusieurs années les codes des médias, et le mouvement inverse s’observe désormais avec les médias qui adoptent ceux des créateurs et des plateformes. La stratégie de Grazia suit donc un mouvement que l’agence notait déjà.
Pourquoi un média choisit-il de se faire représenter comme un créateur ?
La réponse peut se résumer très simplement : pour continuer d’exister. Cette stratégie, en plus d’être considérée comme la bonne par Reworld Media, semblait tout simplement s’imposer d’elle-même. En cause, la transformation profonde des usages. Depuis de longues années, les créateurs de contenu ne cherchent plus à s’émanciper de la presse traditionnelle. Au contraire, ils en reprennent désormais les codes pour se professionnaliser et légitimer leur image. De fait, pour capter une attention de plus en plus fragmentée entre les plateformes, les médias doivent eux-mêmes penser leurs contenus comme des créateurs le feraient. D’où le développement des formats courts, d’une incarnation (des journalistes qui reprennent les mêmes rubriques), de la proximité avec la communauté, etc.
Jérémy Parola, chargé des activités numériques chez Reworld Media, explique que les enjeux des médias sont désormais les mêmes que ceux des créateurs de contenus. Une idée avec laquelle s’accorde Ruben Cohen, lui qui estime que la frontière entre l’influence et la création s’efface peu à peu. C’est pourquoi les grandes marques prennent le chemin qu’il faut pour continuer d’exister : elles se mettent à fonctionner comme de véritables marques de contenus. Le grand public ne leur demande plus simplement de partager l’information, elles doivent être capables de l’incarner.
Grazia est un candidat naturel pour ce genre de rapprochement entre média classique et influence. Le magazine se positionne sur la mode, le lifestyle et la pop culture. Son identité est déjà forte et son potentiel sur les réseaux sociaux ne demande qu’à exploser.
Médias et influence : une frontière qui appartient au passé ?
Grazia n’est pas un client de l’agence comme un autre. Follow crée une nouvelle catégorie dans son écosystème : les talents éditoriaux. C’est une diversification qui lui permet d’assurer l’ambition d’attirer d’autres marques de presse pour une représentation similaire. Puisque la presse note le développement des revenus publicitaires classiques vers les formats sociaux, tout comme l’attrait des annonceurs pour des dispositifs hybrides, d’autres magazines pourraient adopter les codes de l’influence.
Qu’ils le veulent ou non, les titres de presse sont désormais perçus comme les créateurs de contenu. Plus que leur diffusion, c’est surtout leur capacité à engager directement sur les plateformes qui s’impose comme le nouvel actif stratégique. Les magazines qui le comprennent seront-ils ceux qui s’en sortent le mieux ?
Seul l’avenir nous le dira. Une chose est sûre cependant, l’arrivée de Grazia chez Follow est une étape symbolique. La marque de Reworld Media ne renonce pas à son identité de presse. En acceptant d’être représentée par une agence spécialisée dans l’influence en ligne, Grazia s’adapte aux nouveaux codes pour capter une nouvelle audience et ouvrir de nouveaux relais de croissance. Le magazine est-il le premier d’une longue liste à venir ? Cette hybridation entre journalisme et influence en restera-t-elle à cette expérimentation ou sera-t-elle bientôt une norme dans le secteur ? La frontière entre média et créateur de contenu n’a jamais été aussi poreuse. Pour Reworld Media, il n’est plus question de nier cette réalité, mais de s’adapter. Reste à savoir si ce jeu de l’influence en vaut la chandelle.
Pierre Lacoste
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