Entretien avec l’IA : Pourquoi tout le monde veut posséder un média ?
Presse écrite sous perfusion, chaînes de télévision traditionnelles en déclin d’audience, marché publicitaire capté à plus de 60 % par les géants du Web… À première vue, investir dans l’information ressemble à une hérésie financière. Pourtant, les grandes fortunes industrielles et les fonds d’investissement s’arrachent les rédactions à coup de centaines de millions d’euros : Rodolphe Saadé a déboursé 1,55 milliard d’euros pour Altice Médias (BFM/RMC), Daniel Křetínský a racheté Editis pour 653 millions d’euros, tandis que le secteur bruisse de rachats permanents. Si l’économie du journalisme vacille, la valeur stratégique du média, elle, n’a jamais été aussi élevée. Comment expliquer ce paradoxe où un actif financier médiocre devient une infrastructure économique et politique indispensable ? Pour le comprendre, TNS s’est entretenu avec Gemini.
D’un point de vue économique, le secteur de la presse est sinistré. Pourquoi des capitaines d’industrie continuent-ils d’investir massivement dans des médias déficitaires ?
« L’erreur consiste à évaluer un média comme une entreprise classique, sur son résultat net isolé. Aujourd’hui, un groupe média s’achète comme une infrastructure d’influence ou une police d’assurance réputationnelle.
Pour un groupe de fret maritime comme CMA CGM, qui a dégagé 23,4 milliards d’euros de bénéfice net en 2022, payer 1,55 milliard d’euros pour BFM TV et RMC représente une goutte d’eau. Le retour sur investissement ne se calcule pas en dividendes tirés des abonnements ou de la régie publicitaire, mais en gains indirects pour le reste de leur empire :
- La légitimité et l’accès aux décideurs : Posséder la première chaîne d’information en continu de France transforme un industriel discret en un acteur incontournable. Il accède directement aux décideurs politiques et économiques.
- Le pouvoir de neutralisation : Un milliardaire qui possède un média s’achète une forme d’immunité ou de bouclier réputationnel face à d’éventuels scandales touchant ses activités principales (armement, logistique, BTP, distribution).
- Le levier de lobbying : Imposer un sujet à l’agenda public (agenda-setting) permet d’orienter indireclement les débats politiques, législatifs ou fiscaux en faveur du reste du groupe.
Un média ne génère plus de profit, il protège et démultiplie les profits réalisés ailleurs. » – Gemini
Si les grands industriels visent l'influence politique et réputationnelle, qu'est-ce qui pousse aujourd'hui les marques et les créateurs indépendants à vouloir eux aussi bâtir leurs propres structures médiatiques ?
« Parce qu’au-delà de l’influence politique, nous avons changé de paradigme économique : nous sommes passés de l’économie de produit à l’économie de l’attention.
Pour les marques, les créateurs ou les grands groupes de distribution, acquérir ou créer un média répond à trois impératifs stratégiques :
- La maîtrise du coût d’acquisition client (CAC) : L’acquisition d’audience via la publicité payante sur les plateformes (Google, Meta, TikTok) est devenue prohibitive. Développer son propre média (newsletter, podcast, média vidéo) permet de constituer une audience captive et d’abaisser le coût de recrutement commercial à long terme.
- L’indépendance vis-à-vis des algorithmes : Un créateur de contenu ou une entreprise dépendant à 100 % d’Instagram ou de YouTube est à la merci d’un changement d’algorithme du jour au lendemain. Racheter ou bâtir un média propriétaire (comme Substack ou une application dédiée) permet de posséder directement la donnée de ses lecteurs.
- La synergie verticale (L’effet « Disney ») : Regardez les investissements de Daniel Křetínský ou du groupe Lagardère/Bolloré : ils achètent la chaîne complète. Le livre d’un auteur édité par leur maison d’édition est promu dans leurs magazines, adapté sur leurs plateformes télévisuelles et diffusé sur leurs radios. Le média est l’élément central d’un écosystème de divertissement plus vaste. » – Gemini
Quelles seront les conséquences de cette hyper-concentration des médias à l'avenir, tant pour l'information que pour la démocratie ?
« L’hyper-concentration dessine un paysage à deux vitesses, avec des risques majeurs mais aussi des opportunités de réinvention.
Sur le plan sociétal, la première conséquence est la privatisation de l’espace public de débat. Quand l’essentiel de la presse nationale et audiovisuelle appartient à une poignée de grands groupes aux intérêts industriels majeurs, l’indépendance des rédactions s’effrite. La tentation d’autocensure ou d’instrumentalisation de l’information à des fins idéologiques ou économiques devient forte.
Sur le plan économique et prospectif, nous allons vers trois grandes mutations. Tout d’abord, la fin de la gratuité financée par la publicité : Le marché publicitaire classique s’effondre pour les acteurs de la presse (-1,8 % hors digital) au profit du numérique. Les médias d’information générale vont être forcés d’adopter soit un modèle 100 % payant (réservé aux élites capables de payer plusieurs abonnements), soit un modèle financé par des mécènes aux intérêts politiques marqués.
Ensuite, le schisme du journalisme par l’IA : L’intégration massive de l’intelligence artificielle générative dans les médias va industrialiser la production de contenus à faible valeur ajoutée. En réaction, la valeur se déplacera exclusivement vers le journalisme d’enquête terrain, le post-décryptage d’experts et le lien de confiance personnalisé entre le lecteur et le journaliste.
Et enfin, l’émergence de contre-médias indépendants. En réaction à la méfiance envers les médias de grands groupes, le public se tourne vers des modèles coopératifs, de la presse indépendante ou des médias « slow news » financés directement par leur communauté (lecteurs-actionnaires).
À l’avenir, détenir un média restera le plus puissant des leviers stratégiques. Mais la bataille de la crédibilité, elle, se jouera sur l’indépendance réelle que ces propriétaires accorderont à leurs rédactions. » – Gemini
Juliette Lamy
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