TikTok, le nouveau pari du géant Disney pour faire vivre ses franchises
Entre deux sorties de films, les fans de Star Wars, Marvel, Pixar ou FX continuent de vivre les franchises Disney sur les réseaux sociaux, à travers des montages, des parodies, des classements ou des analyses repérés sur TikTok. Pour canaliser cette énergie créative plutôt que de la subir, le géant américain du divertissement a annoncé mercredi 5 août un accord avec TikTok afin d’autoriser l’utilisation d’extraits de ses films et séries dans les vidéos courtes publiées sur la plateforme asiatique. Les modalités financières de l’accord demeurent confidentielles, mais l’opération constitue l’un des mouvements marquants du nouveau directeur général de Disney, Josh D’Amaro.
Un accord pour intégrer la créativité des fans à Disney+
Cet accord, qui sera testé aux États-Unis dans les prochains mois avant d’être étendu à d’autres marchés, permettra d’intégrer à l’application Disney+ une vaste collection de contenus créés par les fans et centrés sur Disney, issus de TikTok. Dès son lancement, les vidéos courtes des créateurs participants seront disponibles à la fois sur TikTok et dans la section Verts de Disney+, conçue comme un nouveau fil vidéo vertical inspiré des codes de TikTok, et mettront en scène des personnages et des histoires issus des différentes marques Disney, notamment Pixar, Marvel, Star Wars, FX et bien d’autres. Il s’agit de la première fois que des vidéos TikTok sont reprises sur une autre plateforme.
TikTok offrira à ses créateurs l’accès à des ressources issues de centaines de films et de séries du vaste catalogue Disney, riche de franchises emblématiques et de propriétés intellectuelles cultes. Les fans pourront ainsi partager une expérience Disney grâce à des vidéos TikTok régulièrement mises à jour, favorisant les échanges entre abonnés, renforçant les communautés et leur permettant de découvrir une plus grande variété de contenus sur Disney+.
« Les créateurs sont au cœur de tout ce que nous faisons chez TikTok. Leur créativité prolonge la durée de vie des films et des séries en alimentant les conversations que les fans découvrent et partagent », a déclaré Dawn Yang, directrice mondiale du divertissement chez TikTok. Pendant longtemps, Disney faisait vivre une franchise selon un calendrier relativement classique : un film, une série, une campagne marketing, puis un temps d’attente jusqu’au prochain épisode. Le problème est que la culture numérique fonctionne désormais en continu. Entre deux films Marvel ou Star Wars, les fans continuent de commenter, détourner, classer, parodier et analyser les univers qu’ils aiment. Disney veut donc passer d’une logique de franchise événementielle à une logique de franchise permanente.
Les créateurs, nouveaux relais des franchises Disney
De plus, Disney gagne une armée de prolongateurs de franchises. Le créateur devient une sorte de mini-marketeur culturel, sans être nécessairement un employé de Disney. Avec l’accès officiel à des assets issus de centaines de films et séries, les créateurs peuvent produire des parodies, des montages, des réactions, des analyses, des classements, des contenus pédagogiques, des vidéos nostalgiques, des formats humoristiques… Autrement dit, Disney délègue une partie de la conversation autour de ses licences aux communautés, tout en l’encadrant davantage.
Grâce au programme conjoint Disney Creator Ambassador, Disney et TikTok permettent aux créateurs de bénéficier de récompenses exceptionnelles, d’une visibilité accrue, d’un accès à des événements exclusifs et de perspectives d’évolution de carrière.
Un écosystème pensé pour profiter aux deux plateformes
Le contenu créé par les fans joue un rôle de plus en plus important dans la manière dont le public découvre, interagit et célèbre les divertissements. Les données confirment l’opportunité pour Disney et TikTok de donner les moyens aux créateurs qui contribuent à donner vie aux histoires. Sur TikTok, les communautés partagent et interagissent autour des films et séries qu’elles aiment, ce qui suscite des conversations culturelles. Selon les données internes de TikTok, les fans ont partagé en moyenne 6,5 millions de publications liées au cinéma et à la télévision chaque jour l’année dernière, soulignant l’ampleur et le dynamisme quotidien de la communauté des fans de divertissement sur la plateforme. De plus, près de la moitié des personnes interrogées ont déclaré avoir regardé un film ou une série sur une plateforme de streaming ou à la télévision après avoir découvert du contenu sur TikTok.*
Pour TikTok, l’intérêt est également considérable. La plateforme renforce sa place dans l’industrie du divertissement et obtient une relation directe avec l’un des plus puissants détenteurs de propriété intellectuelle au monde. Surtout, l’accord donne à TikTok un argument supplémentaire auprès des créateurs : la plateforme n’est plus seulement un lieu où l’on détourne les contenus des studios, mais un espace où les créateurs peuvent travailler officiellement avec les grandes franchises. Le mouvement dépasse le seul cas Disney : Peacock et Paramount+ ont récemment lancé des formats verticaux comparables, un signe que l’ensemble de l’industrie du streaming s’adapte aux usages popularisés par TikTok. La finalité de cet accord semble être la construction d’un écosystème continu autour de la propriété intellectuelle.
Un utilisateur pourrait, à terme, découvrir une vidéo d’un créateur autour de Star Wars sur TikTok, interagir avec ce contenu, découvrir d’autres vidéos de fans, retrouver une sélection sur Disney+, regarder un film ou une série, revenir ensuite produire lui-même du contenu.
La frontière entre marketing, fandom et consommation devient donc beaucoup plus poreuse. En une phrase : Disney ne mise pas seulement sur TikTok pour promouvoir ses franchises ; il mise sur les créateurs pour faire passer ses franchises d’un modèle de consommation à un modèle de participation.
Fabrice Mateo
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