Les « Ghost Kitchens » de la haute gastronomie : quand les chefs étoilés s’emparent de la FoodTech
Il y a quelques années encore, décrocher une table dans un restaurant étoilé relevait presque du parcours du combattant : réservation plusieurs semaines à l’avance, code vestimentaire tacite, addition à trois chiffres et rituel du service en salle immuable. Aujourd’hui, il suffit de quelques clics sur une application de livraison pour voir débarquer, dans un simple carton, une partie de ce savoir-faire étoilé. Un paradoxe qui n’en est plus vraiment un. De plus en plus de chefs, auréolés de macarons Michelin, se sont emparés du concept des ghost kitchens, ces cuisines « fantômes » nées et développées depuis le Covid. Alors, comment expliquer que des figures aussi attachées à la tradition et au geste artisanal aient franchi le pas de la FoodTech ? The New Siècle vous explique.
Une nouvelle manière de faire de la cuisine étoilée
Qu’ont en commun les chefs étoilés Hélène Darroze, Yannick Alléno, Mory Sacko et Stéphane Jérôme ? Ils ont succombé aux sirènes de la FoodTech et adaptent leur table et leur menu aux cuisines fantômes, cette nouvelle manière de toucher le client. Concrètement, une ghost kitchen désigne une cuisine professionnelle entièrement dédiée à la préparation de plats pour la livraison ou la vente à emporter, sans aucune salle de restauration. Certaines sont même mutualisées, plusieurs marques ou plusieurs chefs se partageant un même espace et les mêmes équipements pour réduire les coûts.
Apparues et développées sous Covid-19, période durant laquelle les restaurants fermés ont dû trouver de nouveaux relais de croissance pour survivre, elles s’affranchissent de tables élégantes, de services soignés et de commentaires avisés pour livrer ou laisser emporter la version accessible, dans son salon, de la cuisine de certains des plus grands chefs. Un modèle qui a permis à toute une profession sinistrée de continuer à exister, avant de devenir, pour certains, une stratégie de développement à part entière une fois la crise sanitaire passée.
Les chefs y ont découvert un public plus jeune, plus connecté, adepte des plateformes comme Uber Eats, Just Eat ou Deliveroo, une clientèle souvent hermétique aux dîners gastronomiques classiques, freinée par les prix, les codes ou simplement la disponibilité des tables, mais tout à fait disposée à goûter, via son smartphone, à un peu de haute cuisine.
Des concepts signature pour toucher un nouveau public
Hélène Darroze avait ainsi créé Joia Bun, qui délivrait des burgers gastronomiques revisités avec des produits du Sud-Ouest, un concept aujourd’hui à l’arrêt, preuve que ce modèle, aussi séduisant soit-il sur le papier, reste loin d’être une martingale garantie pour les chefs étoilés. Yannick Alléno s’est quant à lui fendu de Burger Père & Fils, ou la vision de la street food par un chef 3 étoiles. Mory Sacko a donné naissance à Mosugo, une cuisine fusion franco-africaine optimisée pour la livraison. Stéphane Jérôme, meilleur ouvrier de France, a mis en place les Laboratoires éphémères, qui livrent des menus de palace déclinés en box haut de gamme idéaux pour les repas d’affaires à domicile.
D’autres grands noms de la gastronomie se sont également lancés dans l’aventure. Thierry Marx, chef doublement étoilé, a été l’un des précurseurs du mouvement en France en s’associant très tôt à des acteurs de la FoodTech pour développer des concepts de cuisine optimisée pour la livraison, prônant une approche presque scientifique de la restauration délivrée à domicile. Philippe Etchebest, bien que davantage connu pour son rôle télévisuel, a lui aussi exploré des formats de vente à emporter et de livraison sous sa marque personnelle, cherchant à démocratiser sa cuisine auprès d’un public plus large que celui de ses restaurants traditionnels.
Un modèle économique qui séduit les grandes toques
L’avantage pour les chefs de se lancer dans l’aventure est multiple. Les coûts immobiliers sont réduits, on l’a dit, puisqu’un un local en arrière-cour suffit, et les frais de personnel sont limités sans le coût des serveurs et des plongeurs. Plus largement, sans salle de restauration à entretenir, les dépenses liées au loyer, à l’énergie, à l’ameublement et à la décoration s’effondrent, ce qui permet de réallouer ces ressources à la qualité des ingrédients, au recrutement de chefs talentueux et à l’innovation culinaire.
Un modèle qui repose sur un investissement de départ nettement plus accessible qu’un restaurant traditionnel, ce qui explique aussi l’appétit des investisseurs pour ce secteur jugé porteur d’avenir. Cette bascule libère également les chefs des contraintes horaires strictes du service en salle, leur permettant de se concentrer davantage sur la créativité et la qualité gustative de leurs menus plutôt que sur la logistique.
Les écueils d'un modèle encore en construction
Certes l’absence de services, du choix des verres à l’explication des plats au moment du dressage, fait débat dans la profession. De plus, confier le transport d’un plat de chef à un livreur à vélo, soumis aux aléas du trafic et de la météo, au risque de voir le plat en question arriver à destination humide ou froid, est un risque majeur pour l’image de la marque, et l’échec de Joia Bun rappelle d’ailleurs que la marche n’est pas gagnée d’avance.
La technologie occupe elle aussi une place centrale dans ce basculement. L’acquisition de clientèle se faisant exclusivement via des plateformes numériques, ces cuisines investissent massivement dans des outils comme les systèmes d’affichage en cuisine (KDS), qui permettent d’optimiser les temps de préparation, généralement entre 10 et 12 minutes pour une livraison en 30 minutes. Une cadence qui pose un défi singulier pour la haute gastronomie, où la minutie et le temps de préparation ont toujours été valorisés comme des gages de qualité.
Vers une nouvelle définition de la gastronomie
Nous assistons ainsi à une hybridation de la cuisine avec le restaurant étoilé, vaisseau amiral d’une entreprise qui n’hésite pas à développer son hub pour toucher une clientèle adepte de la livraison. Reste à savoir si cette tendance est une mode passagère ou une nouvelle norme durable : ce qui est certain, c’est que les dark kitchens ont d’ores et déjà trouvé un public fidèle, même si tous les concepts, à l’image de Joia Bun, ne survivent pas à l’épreuve du temps.
Une chose est sûre, la haute gastronomie ne rime plus seulement avec nappes blanches et service impeccable, mais aussi, désormais, avec boîte en carton et algorithme de livraison, à condition que la tradition culinaire résiste à l’épreuve de la technologie disruptive, et non l’inverse…
Fabrice Mateo
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