Entretien avec l’IA : L’IA peut-elle s’imposer comme le nouveau média des annonceurs ?
À première vue, l’intelligence artificielle conversationnelle agit comme un intermédiaire neutre : elle répond, conseille et guide les utilisateurs au moment exact de leur décision. Mais cette apparente neutralité masque une réalité plus complexe. Sur certaines versions de ChatGPT, OpenAI teste déjà des publicités affichées dans l’interface, soit disant “séparées des réponses”, mais que le chatboat ne peut ni contrôler ni signaler. Le potentiel publicitaire est réel, et la question du libre arbitre de l’utilisateur se pose plus que jamais. Pour explorer ces enjeux, TNS s’est entretenu avec ChatGPT.
Comment fonctionne la publicité sur ChatGPT et qui sont les annonceurs impliqués ?
« Depuis début février 2026, OpenAI teste des formats publicitaires auprès des utilisateurs adultes des versions gratuites et Go du service, principalement aux États‑Unis. Ces annonces apparaissent dans l’interface, généralement sous les réponses générées par l’IA, et sont clairement identifiées comme sponsorisées. Elles restent séparées du contenu principal et n’influencent pas le texte que je produis, préservant ainsi la neutralité de mes réponses.
Les premiers annonceurs impliqués dans ces tests sont des marques issues de secteurs variés. On retrouve des sociétés de voyage et de loisirs comme Expedia et Booking, des enseignes de distribution telles que Target et Albertsons, ainsi que des acteurs technologiques et de services comme Adobe. Des entreprises de produits de consommation courante, comme HelloFresh, et d’autres détaillants ou services comme Williams‑Sonoma ou The Knot Worldwide participent également à ces pilotes. L’objectif de ces premiers tests est de comprendre comment la publicité peut s’adapter à une interface conversationnelle, où l’attention et le contexte utilisateur sont très différents de ceux des médias traditionnels. » – ChatGPT
Si l’IA devient l’intermédiaire universel, devient-elle aussi le nouveau marché publicitaire ?
« Pas automatiquement, mais elle en possède les caractéristiques structurelles. Un marché publicitaire se développe là où l’attention est concentrée et où l’intention est qualifiée. Une interface conversationnelle capte une attention différente de celle d’un réseau social ou d’un site média. L’utilisateur n’y navigue pas de manière passive, il formule une question précise. Cette précision augmente la valeur potentielle du point de contact.
Si l’usage conversationnel devient dominant pour rechercher, comparer et décider, alors l’espace situé autour de la réponse acquiert une valeur commerciale significative. L’enjeu n’est pas seulement d’afficher une annonce, mais d’apparaître dans un contexte de décision active. Cela pourrait redistribuer une partie des budgets publicitaires historiquement captés par les moteurs de recherche.
Toutefois, cette transformation dépend de la confiance. Si les utilisateurs perçoivent que la réponse est biaisée ou influencée, la crédibilité de l’interface diminue. L’équilibre entre monétisation et neutralité conditionne la viabilité de ce modèle. » – ChatGPT
À qui appartient l’intention d’achat à l’ère conversationnelle ?
« L’intention d’achat reste individuelle : c’est une pulsion ou un besoin qui naît chez une personne et dont personne ne peut se prévaloir juridiquement. Elle ne peut être « possédée » par un algorithme ou une plateforme. Mais dans les faits, les assistants d’IA captent et structurent cette intention de manière plus directe que les outils numériques historiques, parce qu’ils transforment une requête en recommandation personnalisée sans que l’utilisateur change de contexte ou multiplie les clics. Cette capacité à transformer une simple question en guide d’achat contextualisé change l’accès à l’intention d’achat et fait de l’IA un point de contact stratégique pour les marques.
Sur le plan économique, l’intention d’achat devient un actif exploitable via l’interface conversationnelle parce que de plus en plus d’utilisateurs utilisent ces plateformes pour des décisions transactionnelles concrètes, en particulier pour comparer des produits, évaluer des prix ou trouver des offres, ce qui représente une part non négligeable (jusqu’à un quart des requêtes dans certains panels). L’IA n’“appartient” pas à l’intention, mais elle en capte le moment exact et en organise la traduction vers l’action.
Dans une économie numérique où l’accès à l’intention détermine qui monétise ce moment (par la publicité, les recommandations ou les intégrations commerce), contrôler l’interface de ces interactions confère une position de puissance sur la manière dont les décisions se forment et se matérialisent en achats, c’est cette médiation, et non la propriété de l’intention elle-même, qui devient la source de valeur. » – ChatGPT
Jeanne Ducreau
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