Bastien Figuié réaligne les marques qui ont grandi plus vite que leur image
Derrière chaque rebranding, il y a presque toujours le même constat : une entreprise qui a changé de dimension mais dont l’image raconte encore l’histoire d’avant. Un décalage qui ne se voit pas toujours de l’intérieur et qui coûte pourtant des opportunités réelles, des clients mal ciblés ou encore des talents qui passent leur chemin. C’est le terrain de Bastien Figuié. Directeur artistique depuis quinze ans, il a accompagné des marques aussi différentes que Ulysse Nardin, Van Cleef & Arpels, Franprix ou Verescence sur des enjeux d’identité. Un spectre qui lui a appris une chose : le rebranding est un acte de réalignement entre ce qu’une entreprise est devenue, l’ambition qu’elle porte et la perception qu’elle renvoie. La désirabilité, en somme, comme levier stratégique.
Dans cette interview exclusive, Bastien Figuié revient sur ce qui fait basculer une refonte d’identité du registre graphique au registre stratégique, sur les raisons qui poussent les dirigeants à repousser le moment de franchir le pas, souvent à leur détriment, et sur ce qu’une identité bien construite change concrètement : la qualité des clients qu’elle attire, les talents qu’elle convainc sans oublier la capacité d’une marque à assumer pleinement ce qu’elle est devenue.
I. Quand l'image trahit l'ambition
Une entreprise peut traverser plusieurs levées de fonds, doubler ses équipes, changer de marché cible et pourtant, conserver le même logo.
1 – À quel moment ce décalage commence-t-il à coûter des opportunités ?
« Je pense que le problème apparaît lorsqu’une marque ou une entreprise n’est plus perçue pour ce qu’elle est réellement devenue.
On vient d’accompagner une agence de design d’espace et de conseil en architecture de plus de 100 collaborateurs. Au fil des années, l’entreprise a énormément évolué. Les équipes se sont développées, les expertises se sont renforcées, les projets sont devenus plus ambitieux. Pourtant, leur image continuait à raconter une histoire qui n’était plus tout à fait la bonne. Les dirigeants ont commencé à remarquer qu’on les appelait beaucoup pour leur réactivité et leurs compétences techniques, mais beaucoup moins pour leur capacité à valoriser les projets de leurs clients. Pourtant, c’était devenu une vraie force de l’agence.
C’est souvent comme ça que le sujet apparaît. Pas parce qu’un logo est devenu vieux ou qu’un site est devenu moche. Mais parce qu’on sent qu’il y a un décalage. Quelque chose ne colle plus. L’entreprise a changé, mais le marché continue de la regarder comme avant. Et à partir de là, on commence à passer à côté d’opportunités qui correspondent pourtant parfaitement à ce qu’elle est réellement devenue. » – Bastien Figuié
On associe encore trop souvent le rebranding à une décision esthétique : changer de couleurs, moderniser une police. Pourtant, les entreprises qui franchissent le pas le font rarement pour des raisons purement visuelles.
2 – En quoi une refonte d’identité est-elle avant tout un sujet stratégique plutôt que graphique ?
« Avant toute chose : l’identité d’une marque, ça n’est pas son logo. Ce dernier est l’élément central certe, mais il y a tout un écosystème bien plus complet derrière lui.
Quand je démarre un projet, je regarde évidemment les éléments visuels. Mais très vite, je m’intéresse au discours, au positionnement, à la manière dont l’entreprise se présente, aux messages qu’elle diffuse et à la perception qu’elle génère. Avec le temps, beaucoup de marques évoluent par brique. On refait un site. Puis une présentation commerciale. Puis une campagne. Puis une nouvelle offre… Chaque décision est souvent pertinente prise individuellement, mais au bout de quelques années, l’ensemble manque (toujours) de cohérence. C’est là que le sujet devient stratégique.
Avant de parler couleurs ou typographies, il faut revenir aux fondamentaux. Où va l’entreprise ? Quelle est son ambition ? Qu’est-ce qui la rend différente ? Quelle image veut-elle renvoyer ? Quels clients ou quels talents souhaite-t-elle attirer ? Ce sont toutes ces questions « non-graphiques » que je pose en début de projet et qui seront la base de toute la réflexion à venir. Le travail de création ne viendra qu’ensuite. Le rôle du design n’est pas de suivre une tendance, mais d’incarner ce que l’entreprise est devenue et ce qu’elle souhaite transmettre. » – Bastien Figuié
Certaines entreprises hésitent à investir dans un rebranding au moment précis où elles en auraient le plus besoin, lors d’une levée ou une montée en gamme par exemple.
3 – Qu’est-ce qui retient le plus souvent les dirigeants, et comment leur faites-vous comprendre que c’est précisément là que ça se joue ?
« Je vois souvent deux profils. D’un côté, les fondateurs/fondatrices. De l’autre, les responsables marketing ou communication. Les premiers entretiennent souvent une relation très émotionnelle avec leur identité. Et c’est normal. Ce logo, ils l’ont parfois choisi il y a dix ou quinze ans. Il leur rappelle les débuts de l’entreprise, les premiers clients, les premiers succès. Il y a une forme de nostalgie qui s’installe. Les seconds ont généralement une approche plus pragmatique parce qu’ils sont davantage habitués à faire évoluer les marques et c’est leur job.
Mais dans les deux cas, une idée revient souvent : le rebranding est perçu comme une dépense. Personnellement, je le vois plutôt comme un investissement. Un investissement dans la perception de l’entreprise, à monter en gamme, à assumer une nouvelle ambition, dans sa capacité à recruter ou à attirer de nouveaux clients. Il y a aussi une peur très humaine (et compréhensible) : « Si je change, est-ce que mes clients vont suivre ? ». Je comprends complètement cette inquiétude.
Mais lorsqu’un rebranding est bien mené, les clients ne vivent pas cela comme une rupture. Ils ont plutôt le sentiment d’assister à une évolution logique de l’entreprise qu’ils connaissent déjà. » – Bastien Figuié
II. Ce qu'une identité forte rend possible
Une entreprise qui monte en gamme ou change de cible ne peut pas se permettre que son identité visuelle soit obsolète. Les décisions se prennent vite, souvent avant même le premier contact.
4 – Comment une identité de marque bien construite change-t-elle concrètement la qualité des clients qu’une entreprise attire ?
« Je pense qu’une identité de marque ne crée pas de meilleurs clients. En revanche, elle permet d’attirer les bons et de créer les conditions pour qu’ils vous trouvent.
J’ai en tête l’exemple de Vincent, cofondateur d’une entreprise tech que nous avons accompagnée l’année dernière. Avant notre collaboration, l’essentiel de son activité reposait sur la recommandation. L’entreprise faisait un excellent travail, mais son image ne reflétait plus son niveau d’expertise. Quelques mois après le rebranding, il m’a dit une phrase qui m’a marqué : « J’aime tellement notre nouvelle identité que je prends du plaisir à communiquer. »
Je trouve cela révélateur. Quand les dirigeants sont fiers de leur marque, ils communiquent davantage, plus régulièrement et avec plus de conviction. Et c’est exactement la même chose avec les équipes en interne. Les clients existants vivent généralement cette évolution de manière positive. Quant aux prospects, ils découvrent une entreprise plus lisible, plus cohérente et plus assumée dans son positionnement.
Au fond, une marque attire rarement des clients plus ambitieux que l’image qu’elle projette. » – Bastien Figuié
Le positionnement premium est un terrain particulièrement exigeant : les codes visuels y sont immédiatement décryptés et jugés par des clients qui savent exactement ce qu’ils regardent.
5 – Qu’est-ce qui distingue une identité qui assume un positionnement haut de gamme d’une identité qui se contente de l’imiter ?
« Je pense qu’il y a beaucoup d’idées reçues sur le sujet. Le premium n’est pas une couleur. Ce n’est pas une typographie. Ce n’est pas du noir sur fond blanc. On peut reprendre tous les codes visuels du luxe et produire quelque chose qui manque totalement de crédibilité.
Pour moi, une marque premium est avant tout une marque cohérente et rigoureuse. Elle sait qui elle est, ce qu’elle apporte et à qui elle s’adresse. Elle inspire confiance parce qu’elle maîtrise son discours, son image et son expérience dans leur ensemble.
Les marques qui veulent paraître le premium travaillent souvent la forme. Alors que les marques qui l’incarnent, et le sont vraiment, travaillent d’abord le fond. » – Bastien Figuié
Une identité visuelle forte ou incohérente ne touche pas que les clients. Elle parle aussi, très directement, aux candidats qui cherchent à rejoindre une entreprise.
6 – Dans vos projets, avez-vous observé un lien entre la refonte d’une identité et la capacité d’une organisation à attirer les profils qu’elle vise ?
« Oui, très clairement. Aujourd’hui, les entreprises sont observées sous toutes les coutures. Les candidats regardent les sites internet, les réseaux sociaux, les prises de parole, les présentations. Certains croisent même une marque sur un salon avant d’aller consulter son site quelques heures plus tard. Tout cela participe à la perception.
Une entreprise peut évidemment recruter de très bons profils avec une image datée ou incohérente. Mais elle devra souvent passer beaucoup plus de temps à expliquer, rassurer ou justifier. À l’inverse, une marque cohérente devient naturellement plus attractive. Et lorsqu’on attire davantage de candidats alignés avec sa vision, on ne cherche plus seulement à recruter. On peut aussi choisir les personnes avec lesquelles on souhaite construire la suite. » – Bastien Figuié
III. La durée comme preuve
Votre studio réunit sous un même nom des compétences qui vont de la stratégie de marque au développement web, en passant par le copywriting et l’UI/UX, un spectre plus large que celui d’un DA freelance classique.
7 – Qu’est-ce que cela change dans la façon dont vous accompagnez un rebranding et dans les résultats que vous obtenez ?
« Pendant plusieurs années, j’ai travaillé comme directeur artistique indépendant. On me contactait souvent pour refaire une identité visuelle. Et presque à chaque fois, en creusant un peu, je me rendais compte que le problème n’était pas vraiment graphique.
Derrière une demande de redesign, il y avait souvent une question de vision, de perception, de positionnement ou de message. Je ne voulais pas faire du design pour faire du design. J’ai donc commencé à travailler de plus en plus avec des planneurs stratégiques, des copywriters et d’autres profils capables d’intervenir sur les fondamentaux de la marque avant de parler identité visuelle.
Puis j’ai rencontré Baptistin Lanvier. Nous avons tout de suite partagé la même conviction : une marque est faite d’un ensemble d’éléments qui doivent fonctionner ensemble. C’est de là qu’est né Studio Bento. L’idée était simple : proposer aux marques (PME, ETI, Groupe…) un accompagnement plus complet, qui permette de travailler à la fois le fond, la forme et les outils qui vont donner vie à la marque.
Parce qu’au final, les problèmes que rencontrent les entreprises sont rarement des problèmes de design. Ce sont souvent des problèmes d’alignement. » – Bastien Figuié
Une identité visuelle a une durée de vie. Certaines vieillissent bien, d’autres plafonnent leur entreprise au bout de quelques années sans que les dirigeants s’en rendent compte.
8 – Comment sait-on qu’une identité a fait son temps ?
« Je me souviens d’un dirigeant qui m’a dit un jour : « J’ai honte d’envoyer notre présentation alors que je sais qu’on est parfaitement qualifiés pour ce projet. ». Pour moi, c’est déjà un signal fort.
Quand les équipes ne se reconnaissent plus dans leur image, quand les dirigeants évitent d’envoyer leur site ou leur plaquette, c’est souvent qu’un décalage s’est installé. Les signaux peuvent être très concrets : un site qui ne convertit plus, une communication qui paraît datée, des concurrents qui prennent plus de place, des difficultés à recruter ou à justifier son positionnement. Mais la raison qui revient le plus souvent dans les briefs que je reçois est plus simple : un manque de cohérence.
La marque a évolué par blocs successifs. Une offre a changé. Puis le site. Puis le discours. Puis les supports commerciaux. Chaque brique prise individuellement peut fonctionner, mais l’ensemble ne raconte plus une histoire claire. Et c’est souvent à ce moment-là que les dirigeants sentent que quelque chose ne va plus dans la bonne direction, même s’ils ne savent pas encore exactement pourquoi. C’est généralement le début d’une réflexion sur le réalignement de la marque. » – Bastien Figuié
9 – Quels sont les signaux faibles ou forts qui indiquent qu’un réalignement devient inévitable ?
« Généralement, lorsqu’un dirigeant/décideur me contacte, il a déjà identifié qu’il y a un problème. Il ne sait simplement pas encore d’où il vient.
Parfois cela se traduit par une difficulté à recruter certains profils. D’autres fois par une montée en gamme qui peine à être perçue, des concurrents moins expérimentés mais mieux présentés qui prennent de la place, ou encore des opportunités qui échappent à l’entreprise parce qu’elle n’est pas perçue à son juste niveau.
J’observe aussi des signaux plus subtils : les équipes ont du mal à expliquer ce qui différencie réellement l’entreprise, les supports commerciaux racontent une histoire, le site internet une autre, et la communication une troisième. Une phrase qui synthétise bien la situation revient souvent dans ces moments-là : « Notre image ne nous ressemble plus. »
À partir de là, le sujet n’est généralement plus de savoir s’il faut réaligner la marque, mais plutôt quand le faire. » – Bastien Figuié
The New Siècle remercie Bastien Figuié pour avoir répondu à notre interview et ainsi livrer sa vision et son expérience à nos lecteurs.
Interview réalisée en collaboration avec Studio Bento.
Juliette Lamy
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