L’essor du « founder branding » : pourquoi certains entrepreneurs bâtissent leur marque personnelle avant leur produit
44% de la valeur de marché perçue d’une entreprise tient à la réputation de son dirigeant, selon Weber Shandwick. Dans l’économie de l’attention, certains entrepreneurs ne commencent plus par vendre un produit, ils commencent par construire une présence. Le calcul dépasse la question d’image. Une audience installée accélère la confiance et rend l’offre future plus désirable : c’est ce que l’on appelle le founder branding. Alors, quels sont les avantages et les inconvénients à pratiquer le culte économique de sa personnalité ? The New Siècle passe la méthode au crible.
Mettre la charrue avant les bœufs
Avant les réseaux sociaux, la démarche qui nous occupe ici aurait été taxée de la bonne vieille rengaine populaire : ne pas mettre la charrue avant les bœufs. C’est aujourd’hui sa première qualité. Le founder branding consiste à exposer sa personne avant même, parfois, de démarrer un business. Une mécanique parfaitement adaptée aux usages en ligne. Pourquoi ? Parce qu’on achète plus volontiers une personne qu’un produit.
C’est ainsi que les influenceurs de mousse à raser et de mascara waterproof pullulent. C’est aussi comment Elon Musk, Steve Jobs ou Richard Branson ont bâti leurs entreprises florissantes. Même mécanique chez les entrepreneurs « internet-first » comme Gary Vaynerchuk (VaynerMedia), Alex Hormozi (Acquisition.com) ou Justin Welsh, devenu une référence du solopreneuriat sur LinkedIn. Tous incarnent qui ils sont pour mieux vendre ce qu’ils font. Ils postent sans relâche, partagent leur vision du monde, entretiennent une relation directe avec ceux qui les lisent. Le résultat se mesure en clients potentiels accumulés avant même le moindre lancement commercial.
Les chiffres confirment l’intuition. Selon le rapport 2024 d’Edelman et LinkedIn, 73% des décideurs B2B considèrent les contenus de thought leadership comme une base plus crédible pour évaluer une entreprise que ses supports marketing traditionnels. 75% disent qu’un contenu de ce type les a déjà conduits à se renseigner sur un produit ou un service qu’ils n’envisageaient pas. Le sondage Weber Shandwick va plus loin : 44% de la valeur de marché perçue d’une entreprise tient à la réputation de son dirigeant.
Raconter son histoire
Coût d’acquisition réduit, communauté déjà chaude au moment du lancement, possibilité d’ajuster la production en continu grâce aux retours, dispense de la publicité de papa, héritière de Mad Men. Le but du jeu : raconter une histoire et fidéliser son public.
Sur LinkedIn, le brand strategist Ashraf Malik liste les bénéfices du founder branding. Se démarquer sur un marché saturé, comme Musk avec Tesla sur le terrain hyperconcurrentiel de l’automobile. Devenir un leader d’opinion, comme Jobs qui a réussi à mettre un ordinateur dans la poche de presque chaque humain de la planète. Élargir son réseau et ouvrir de nouvelles opportunités, comme Welsh qui a transformé sa présence LinkedIn en un business à plus d’un million de dollars annuels. Asseoir ses positions et installer un succès durable, n’est-ce pas, Richard Branson.
Réduction du risque entrepreneurial
Au final, vous serez mieux armés pour trouver des investisseurs, sceller des partenariats, recruter les bons profils, fidéliser une clientèle. La liste recoupe les objectifs de tout entrepreneur en quête de succès. Maintenant, n’est pas founder branding qui veut. Certains produisent beaucoup de bruit sans le résultat escompté. D’autres voient leur entreprise rester soudée à leur image personnelle, jusqu’à devenir prisonnière. Les derniers s’épuisent sous la pression de la production permanente de contenu.
Le contre-exemple le plus instructif s’appelle Elizabeth Holmes. La fondatrice de Theranos a copié la méthode Jobs jusqu’au col roulé noir, levé près de 700 millions de dollars et atteint une valorisation de 10 milliards en 2014. Le storytelling tenait debout, la technologie non. Quand le mensonge est tombé, la marque personnelle qui avait porté l’entreprise l’a entraînée dans sa chute. Le founder branding amplifie ce qu’il y a derrière. S’il n’y a rien, il accélère la sortie de route.
À l’autre extrême, Jeff Bezos illustre la sortie réussie. En 2021, il quitte la direction d’Amazon. La marque ne vacille pas. Dès le départ, il avait construit l’identité de l’entreprise autour d’une métaphore, le fleuve qui charrie tout, plutôt qu’autour de lui-même. Sa marque personnelle pointait vers Amazon, sans se confondre avec elle. Beaucoup de fondateurs n’opèrent jamais cette dissociation. Le jour où ils s’arrêtent, leur entreprise s’arrête avec eux.
Avant la Gen Z, le produit créait l’audience. Aujourd’hui, c’est l’audience qui crée le produit. Pas du génie marketing, une réduction du risque entrepreneurial. À ne pas confondre avec la cohorte d’influenceurs qui ne perce jamais ou qui périclite faute de vendre autre chose que du vent. Les exemples cités plus haut sont d’une autre trempe. Les investisseurs misent sur les personnes autant que sur les idées, les meilleurs talents se laissent attirer par une vision claire et des valeurs partagées. À condition d’assurer derrière, le founder branding n’est pas à négliger dans tout business, en ligne ou non.
Fabrice Mateo
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