Victoria’s Secret : le comeback d’une marque que tout le monde enterrait
Il y a encore quelques mois, la marque aux ailes d’ange semblait écrire elle-même sa propre nécrologie. Victoria’s Secret n’était plus que le fantôme d’une gloire passée, fossilisée dans les années 2000, accrochée à une esthétique surannée, boudée par la nouvelle génération qui n’y voyait qu’un vestige honteux d’un autre âge. Les podiums étaient vides, les analystes pessimistes et les investisseurs désertaient. Pourtant, comme si Victoria’s Secret venait de troquer les ailes d’un ange pour celles d’un phénix, la marque est en train de renaître de ses propres cendres.
La chute d'une icône
Avant de comprendre le comeback, il faut saisir l’ampleur de la disgrâce. Victoria’s Secret perd, depuis le début des années 2020, des parts de marché. Mais, surtout, la marque perd quelque chose de bien plus précieux : sa légitimité. Les standards de beauté évoluent et les marques, même les plus connues, ne peuvent pas proposer leurs seuls codes sans prendre en considération les nouvelles tendances. Or, depuis quelques années, c’est bien le mouvement du body positive qui redéfinit les standards. Face aux propositions d’une marque comme Savage X Fenty (portée par Rihanna) qui incarne l’inclusivité, Victoria’s Secret ressemblait de plus en plus au vieil oncle à un repas de famille qui gêne ses proches en parlant d’un monde révolu qu’il refuse de quitter. Les audiences records appartiennent au passé, les anges filiformes aux jambes extra-longues et aux ventres extra-plats ne font plus rêver. Les défilés, les égéries, les campagnes, le langage visuel dans sa globalité, tout sentait le renfermé.
Du côté de la pression boursière, c’est la même histoire qui est racontée et qui matérialise l’urgence économique pour la marque. Près de 19 % des actions disponibles étaient « shortées ». Autrement dit, des investisseurs pariaient activement sur la poursuite de la dégringolade, en espérant encaisser la baisse du titre. Dans le monde de la finance, c’est presque un certificat de mort annoncée. On ne shorte pas une marque qu’on croit capable de rebondir. Et pourtant, alors que la mise à mort semblait actée, une nouvelle patronne est entrée en scène. Pas pour encaisser les coups, mais pour sortir les ailes de la crise.
Le pari du retour aux sources : moins de promo, plus de soutien-gorge
Hillary Super est appelée à la rescousse en 2024. Pour Neil Sauders, expert américain cité par BFM TV, la première bonne idée se tient là. « Pendant longtemps, la marque a été dirigée par des hommes. Et ils ont tout gâché. » Très critique envers les investisseurs, il les appelait à se calmer et à se poser pour réfléchir avant de signer la mort d’une marque emblématique de la mode féminine. Avec le recul, ses propos ont du sens. Car la nouvelle PDG refuse de réinventer la marque ou de suivre artificiellement les tendances. Elle fait le simple constat à son arrivée que Victoria’s Secret avait justement trahi son identité en voulant plaire au plus grand nombre. Hillary Super développe ainsi deux axes pour sa stratégie.
Dans un premier temps, elle décide de mettre un terme aux promotions permanentes qui font perdre en prestige. Pour redresser les comptes et attirer de nouveaux clients, Victoria’s Secret s’était enfoncée dans une spirale promotionnelle destructrice qui broyait sa valeur perçue. Il n’y avait plus aucun sens à acheter les nouvelles sorties au prix fort en sachant qu’elles seraient bientôt bradées. Restaurer le plein tarif, c’était restaurer le désir. Deuxième axe, une stratégie d’image : remettre le soutien-gorge au centre du business. L’idée sonne comme une évidence. Mais la marque était en train de diluer son positionnement en multipliant les catégories (sport, parfum, accessoire) sans jamais retrouver la magie de son cœur de métier. La lingerie architecturée, le soutien-gorge ajusté, l’art de transformer un sous-vêtement en objet de désir : c’était là l’ADN originel de la marque. Retour aux fondamentaux.
Le pari est rapidement validé par les résultats financiers. Quatre trimestres consécutifs de croissance. Un chiffre d’affaires en hausse de 15 % à 1,56 milliard de dollars. Un bénéfice par action de 60 cents, contre 30 cents attendus par les analystes. Et, symboliquement, une reconquête de la tranche des 18-24 ans, précisément celle que la marque avait perdue au profit de concurrents plus contemporains. À Wall Street, l’action a bondi de 47 % en une seule séance. Les shorteurs ont été sèchement rappelés à l’ordre.
La mode n'enterre jamais vraiment ses icônes
Le cas Victoria’s Secret illustre une vérité que le monde de la mode redécouvre régulièrement à ses dépens : une marque iconique ne meurt pas, elle attend. Elle attend que quelqu’un ait le courage de lui rendre son identité plutôt que de la maquiller à coups de discours inclusifs maladroits et de collaborations opportunistes. Le redressement n’en est qu’à ses débuts et les défis restent nombreux. Il faut gérer la concurrence, l’évolution du comportement des achats, etc.
Mais à l’heure actuelle, le pari de Victoria’s Secret est gagné grâce à une stratégie claire qui ne se base pas sur une révolution. Les médicaments qui font perdre du poids y sont-ils pour quelque chose ? Peut-être. La marque préfèrera ignorer les théories sur le sujet, tandis que les investisseurs de Wall Street poseront leurs billets sur ce qui rapportera.
Pierre Lacoste
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