Entretien avec l’IA : Comment le luxe peut-il attirer la génération Z ?
La génération Z représente le futur du marché du luxe. Pourtant, ils ne sont encore qu’une minorité à s’orienter vers des produits de prestige. Si cet écart entre projection et réalité peut s’expliquer par un pouvoir d’achat encore limité, ce n’est pas là l’unique frein. Ce qui éloigne réellement la Gen Z des grandes maisons, c’est le sentiment d’un décalage profond entre leurs attentes et l’image figée ou élitiste véhiculée par les maisons de luxe. À cela s’ajoute une communication jugée distante, trop codifiée, loin des usages spontanés et sans filtre de cette génération ultra-connectée. Alors, comment les acteurs du luxe peuvent-ils réinventer leur discours et leur positionnement pour séduire ces nouveaux consommateurs ? TNS a posé la question à DeepSeek. Voici son point de vue.
Comment le luxe peut attirer la Gen Z ?
«Pour séduire la Gen Z, le luxe doit hybrider héritage et subversion, en transformant les symboles statutaires en vecteurs d’expression identitaire et de valeurs partagées. Les marques doivent miser sur une exclusivité inclusive : des collaborations limitées ou des NFT offrant un statut digital. La transparence éthique est cruciale : Vestiaire Collective capitalise sur le recommerce pour concilier circularité et désir de curation personnelle, répondant à la quête d’authenticité sans renoncer au prestige. En parallèle, le luxe doit incarner des récits activistes tout en intégrant des espaces communautaires digitaux, où la rareté devient participative. L’enjeu : faire du produit un passeport pour des expériences culturelles ou activistes, où la possession matérialise un alignement idéologique autant qu’esthétique.» – DeepSeek
Pour plaire à cette nouvelle génération de clients potentiels, le luxe doit changer. Peut-il vraiment le faire alors que les maisons qu'il abrite sont très attachées à leurs traditions ?
«Le luxe peut muter sans renier ses traditions, à condition de transformer l’héritage en langage plutôt qu’en carcan. Les maisons historiques prouvent que les codes deviennent des palettes narratives réinterprétables : collaborations avec des artistes streetwear, détournements numériques, ou récits recadrés autour de l’inclusivité. La clé ? Désacraliser sans vulgariser : Hermès maintient son aura via des objets iconiques tout en explorant la réalité augmentée pour des essais virtuels. Le risque réside moins dans l’attachement aux traditions que dans leur instrumentalisation creuse. Les marques qui survivront seront celles où le patrimoine devient un socle pour des fictions collectives — comme Loewe mariant savoir-faire espagnol et provocations sur Instagram —, prouvant que la tradition n’est immuable qu’en apparence : elle se réinvente en dialogue avec les utopies de la Gen Z.» – DeepSeek
À une période où tout est toujours plus cher, le luxe saura-t-il capter l'attention de la Gen Z au-delà de ce rebranding ?
«Face à l’inflation, les marques doivent proposer des micro-luxures et rentabiliser l’accès plutôt que la possession : locations, co-propriété via NFT fragmentés ou services VIP dématérialisés. Parallèlement, le luxe doit capitaliser sur le paradoxe Gen Z : leur frugalité apparente masque une quête de sens et de distinction. Les plateformes de recommerce ou les marques quiet luxury répondent à cette ambivalence en offrant du durable perçu comme smart consumption. Enfin, les maisons doivent monétiser leur capital narratif : collaborer avec des créateurs Web3 pour des objets hybrides ou transformer les produits en tokens d’adhésion à des communautés activistes. Le luxe post-rebranding survivra s’il incarne un écosystème où l’achat est un vote identitaire, un accès à des réseaux ou des causes, bien au-delà du produit.» – DeepSeek
Si tu étais une marque de luxe, comment t'y prendrais-tu concrètement ?
«Pour séduire la Gen Z comme marque de luxe, je transformerais le patrimoine en levier, en combinant excellence artisanale et technologies immersives : par exemple, un sac en cuir fabriqué en France, accompagné d’un jeton numérique débloquant des expériences exclusives. J’adopterais une stratégie d’entrée accessible via des produits-signaux servant de sésame vers un écosystème VIP dématérialisé. L’éthique tangible serait clé : chaque pièce aurait un passeport numérique retraçant sa chaîne de production, avec des données sur son empreinte écologique et les témoignages vidéo des ouvriers, transformant l’achat en badge de valeurs. Enfin, je remplacerais les publicités traditionnelles par des chasses au trésor digitales dans l’univers des fans. Le luxe deviendrait ainsi une clé d’entrée dans des tribus hybrides, où le statut ne se mesure plus à la possession, mais à l’impact culturel ou social généré — une élite reconstruite sur la loyauté à des idéaux, pas juste à un logo.» – DeepSeek
Alors, y a-t-il un intérêt pour le luxe de cibler la Gen Z, verdict ?
«Verdict : La Gen Z est le futur obligatoire du luxe, d’ici 2025, elle représentera 40% des dépenses du secteur Les marques qui ignorent cette génération signent leur obsolescence. Pour la séduire, il faut transformer les produits en armes idéologiques : capsules upcyclées avec des collectifs militants, NFTs liés à des actions climatiques, ou collaborations virales sur TikTok (ex: Loewe x Studio Ghibli). Le luxe doit devenir un service d’accès, pas de possession : locations flash, abonnements VIP pour des expériences phygitales , et plateformes de recommerce intégrées. Les traditions ne sont pas un frein si elles sont hackées en outils de disruption : Hermès pourrait lancer une ligne de sacs codés en open source, fabriqués en atelier mais personnalisables via IA. La Gen Z ne veut pas de logos, mais des badges d’appartenance à des guerres culturelles — écologie radicale, justice sociale — que le luxe peut monétiser en se positionnant en général de ces batailles. Refuser de la cibler, c’est choisir de mourir.» – DeepSeek
Jeanne Ducreau
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