Comment les sœurs Olsen ont valorisé The Row à plus d’1 milliard de dollars sans dire un mot
Pour les sœurs Olsen, c’est tous les jours La fête à la maison. La marque The Row fondée en 2006 par les deux anciennes stars de sitcom vient d’atteindre une valorisation de plus d’un milliard de dollars. Une success story silencieuse, menée loin des figures publiques surexposées et des collaborations tapageuses. En refusant le storytelling personnel et en se concentrant essentiellement sur la coupe parfaite des vêtements, The Row s’impose comme un cas d’école dans le secteur de la mode de luxe américain. The New Siècle décrypte l’ascension d’une marque discrète portée par deux jumelles qui voient loin.
Le projet The Row : une vision née du silence
Quand Mary-Kate et Ashley Olsen lancent The Row, elles sont déjà les idoles de toute une génération, après 20 ans de carrière (commencée à l’âge de neuf mois) et des millions de téléspectateurs de leurs séries à succès. Elles pourraient très bien se servir de leur extraordinaire notoriété pour faire connaître leurs produits et courir les plateaux télé.
Mais loin de s’afficher, elles choisissent l’anonymat comme ligne éditoriale. Le nom même de la marque (une référence au Savile Row londonien, bastion du tailleur masculin) annonce la couleur : leur ligne luxe sera précise, exigeante et sans signature apparente.
Précurseuses du Quiet luxury
Le premier produit de leur collection capsule est révélateur : un simple t-shirt blanc, le « parfait » (créé par Ashley en 2005) conçu dans des matériaux nobles d’une tenue et d’une coupe irréprochables, est vendu près de 200 dollars. Ce n’est ni une provocation, ni un buzz. C’est un manifeste silencieux qui pose les fondations d’un positionnement haut de gamme fondé sur le minimalisme. La première pierre de ce que l’on appellera plus tard le quiet luxury est posée.
Bien que née à New York, The Row puise dans les codes du luxe européen, plus discret, intemporel et soucieux de qualité et de technique. Sans tapage, mais avec une cohérence absolue.
L’anti-marketing comme levier de désirabilité
Avec les jumelles Olsen, pas de campagnes publicitaires massives, pas d’influenceuses sponsorisées… Les posts sur les réseaux sociaux sont utilisés avec parcimonie ; The Row cultive l’absence comme vecteur de désir. Cette stratégie de rareté contrôlée crée une forme d’exclusivité organique. Les vêtements sont souvent sold out, les collections circulent d’abord dans des cercles restreints et les points de vente restent limités (on trouve leurs collections dès le début chez Barneys, tout de même).
Ce branding silencieux s’appuie sur un bouche-à-oreille élitiste, sur la valeur perçue des matières, sur l’aura d’inaccessibilité que génère l’absence de bruit. Là où d’autres marques cherchent à saturer l’attention, en particulier via les réseaux sociaux, The Row organise son invisibilité comme un luxe ultime.
Cette posture lui permet de se démarquer clairement des géants du secteur. Alors que des grandes maisons comme Balenciaga ou Gucci misent sur la provocation ou la répétition graphique, The Row suit une logique inverse : pas de logo ni d’ostentation. Une manière implicite de se comparer aux autres marques de luxe en incarnant un retour au vêtement pur, au geste et à l’élégance discrète.
Des clientes fidèles, une image forte sans surcommunication
Chez The Row, les fidèles ne sont pas nécessairement des célébrités exposées. Ce sont des artistes, des architectes, des intellectuels, des hommes et des femmes influents, mais hors des radars sociaux. Ils choisissent The Row comme on choisit une signature personnelle invisible : une manière d’être, non de paraître.
Les points de vente sont à l’image de la marque, sobres et minimalistes. Parfois même cachés. Si à ses débuts, The Row se retrouve chez Barneys sur Madison Avenue, ses pièces ne se retrouvent désormais que dans des boutiques triées sur le volet, comme Bergdorf Goodman, Dover Street Market ou Net-a-Porter. C’est là que les plus averties savent où acheter les produits The Row, dans un circuit qui favorise l’expérience, pas la consommation.
Avec ses sacs structurés, ses manteaux surdimensionnés, ses lignes fluides, la marque a su créer un langage stylistique immédiatement reconnaissable, sans jamais céder aux tendances éphémères. Elle offre une lecture du luxe fondée sur la durée, la rigueur et la discrétion. Un contrepoint radical à l’accélération du cycle mode.
Quand le silence devient stratégie de puissance
The Row valorisé à plus d’un milliard de dollars, ce n’est pas qu’un chiffre. C’est la consécration d’un modèle alternatif. Celui d’un luxe qui se tait, d’un produit qui parle pour lui-même. Mary-Kate et Ashley Olsen, devenues femmes d’affaires, n’ont pas seulement réussi une reconversion. Elles ont imposé une nouvelle lecture du luxe américain loin des paillettes.
Dans un paysage saturé de récits, d’influence et de bruit, The Row prouve qu’on peut créer de la valeur (économique, esthétique, symbolique) sans dire un mot. Une leçon d’architecture de marque, mais aussi de mesure. Et peut-être, l’une des plus belles expressions contemporaines du minimalisme luxe…
Raphaël Pintart
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