Pourquoi la machine du luxe s’est-elle enrayée ?
C’est une phrase, et une idée, que l’on entend beaucoup depuis la crise du Covid-19 : « Le marché du luxe est en déclin. » Cependant, est-ce vrai ? Cette idée est-elle fondée, ou résulte-t-elle seulement d’une hypothèse ? Eh bien, d’après les dernières prévisions du très réputé Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study, le marché des biens personnels de luxe recule légèrement en 2025, passant de 364 milliards d’euros à 358 milliards d’euros, soit une baisse de 2 %, qui s’explique par plusieurs facteurs, que The New Siècle a décrypté pour vous.
Le luxe ralentit et les chiffres le confirment
La contraction du marché global du luxe est une réalité. Moins grave que ne l’annonçaient certains experts, il ne s’agit pas d’un effondrement, mais plutôt d’un rééquilibrage à la baisse, qui s’explique par de nombreux facteurs. Tout d’abord, le nombre de consommateurs diminue. En 2025, on compte environ 340 millions de clients, contre 400 millions en 2022, soit une perte de 60 millions de consommateurs en seulement trois ans. Cette évolution s’explique notamment par l’essor des remises et des circuits alternatifs.
Avec la croissance de groupes d’outlet comme La Vallée Village ou Leicester Square Village, les consommateurs privilégient l’achat de produits de luxe à prix réduits, au détriment des grands magasins traditionnels. Par ailleurs, les consommateurs les plus jeunes, en particulier ceux de la génération Z, se détournent de l’offre actuelle et remettent en question la surconsommation ainsi que le rapport valeur-prix, fragilisant les perspectives de croissance. Les produits de luxe séduisent moins qu’auparavant, mais l’expérience, elle, maintient encore le secteur à flot.
Pourquoi le modèle de croissance du luxe ne fonctionne plus ?
Selon McKinsey, les maisons de luxe atteignent aujourd’hui un plafond dans leur stratégie de hausses de prix, avec un point de saturation particulièrement marqué chez les clients aspirationnels, désormais plus sensibles au rapport valeur-prix. Le consommateur ne comprend plus clairement ce qu’il paie : la qualité, l’innovation ou l’exclusivité ? Les produits de luxe font aujourd’hui face à leur principal défi : la concurrence des expériences. Les clients préfèrent largement investir dans un voyage plutôt que dans un sac à main.
Le prix du luxe n’est plus « hors comparaison » ; il devient arbitrable. McKinsey l’affirme, le luxe ne peut plus croître mécaniquement par ses prix. Les marques doivent recréer de la valeur perçue et accepter une croissance plus lente, mais plus durable dans le temps.
2026, l’année de la sélection plutôt que du rebond ?
Au vu des prévisions pour l’année 2025, les spécialistes n’anticipent pas de hausse significative du secteur du luxe en 2026. Loin des promesses de forte croissance, ils envisagent plutôt une stabilisation du marché, avec une croissance faible à modérée. Parmi les solutions envisageables, figure notamment la nécessité de renouer un lien de confiance avec les clients aspirationnels. En proposant des produits à forte valeur perçue et en recréant des points d’entrée désirables, il est fort à parier que ce lien puisse être consolidé.
Cette fragilité est d’autant plus stratégique que le luxe pèse lourd, très lourd, dans l’économie française. À lui seul, le secteur domine largement le CAC 40, dont une part significative de la capitalisation repose sur quelques grands groupes fortement exposés à la Chine. Or, depuis la fin de la politique zéro Covid, le rebond chinois attendu n’a pas eu lieu. La consommation reste hésitante. La confiance des ménages est affaiblie et les dépenses de luxe sont plus volatiles qu’au cours de la décennie précédente.
Et si la Chine tousse, Paris s’enrhume. C’est précisément pour cette raison que le redémarrage de la Chine reste dans la mire des analystes. Une stabilisation de l’économie chinoise, plus qu’un rebond spectaculaire, pourrait suffire à restaurer progressivement la confiance des consommateurs du luxe. Enfin, la créativité constituera l’un des piliers du renouveau du secteur. Innovation, narrations contemporaines et nouvelles directions artistiques redéfiniront les équilibres d’un luxe désormais contraint de se réinventer.
Le luxe ne s’effondre pas, il entre dans une mutation forcée. 2025 marque la fin du « toujours plus » facile ; 2026 sera l’année du darwinisme créatif : survivront les maisons capables de reconquérir les aspirationnels, d’absorber la volatilité chinoise et de transformer l’expérience en nouveau Graal. 2026 pourrait être l’année où le luxe brillera de nouveau, à condition de regagner en désirabilité en se réinventant et en renforçant sa valeur perçue.
Myriam Ait Abdelmalek
Les + vues
Inscrivez-vous !
INSCRIVEZ-VOUS À
NOTRE NEWSLETTER !
Renseignez votre adresse mail
pour recevoir nos nouveautés
et rester informé de nos actualités.
Top Mots Clés :
Laisser un commentaire