Interview : Guillaume Benard – CEO de Fitz
Formé à Glion, école suisse de renom spécialisée dans le management hôtelier et le luxe, Guillaume Benard a fondé en 2016 Fitz Group, ouvrant successivement cinq établissements : Fitzgerald, Abstinence, Vesper, Hollywood Savoy, et La Fontaine Gaillon. Chaque adresse repose sur un principe clair : conjuguer exigence culinaire, identité visuelle forte et ambiance sociale codifiée. En 2023, il lève 3 millions d’euros auprès du fonds FPCI Food Invest pour soutenir son développement. Face à l’hégémonie des mastodontes de la hospitality parisienne, Guillaume Benard cultive une vision alternative entre signature singulière et rentabilité.
Dans cette interview exclusive, The New Siècle a interrogé Guillaume Benard sur la stratégie de développement du groupe, le rôle de l’adresse dans la fabrique d’un lieu, les enjeux de fidélisation d’une clientèle exigeante, sans oublier les défis inhérent pour un restaurateur à bâtir un écosystème culturel dans une ville où les idées fortes se consument parfois plus vite qu’elles ne s’installent…
I. Lieux & identité
Fitzgerald, Abstinence, Hollywood Savoy… des restaurants aux identités fortes et uniques.
1 – Sur quels critères repose votre sélection des chefs qui signent vos cartes ?
« La simplicité dans l’assiette. Mon brief principal est toujours le même : ne pas réinventer la cuisine. C’est déjà très exigeant de maîtriser les classiques. Beaucoup de candidats veulent gagner le concours de la créativité. Chez Fitz Group, on vise l’efficacité et la maîtrise.
Nous travaillons d’ailleurs avec notre chef exécutif, Roudy, sur un projet de synergies pour optimiser nos best-sellers et uniformiser les équipes en cuisine. » – Guillaume Benard
Dans la restauration, l’emplacement, avec son exclusivité, est essentiel pour garantir le succès.
2 – Comment procédez-vous pour dénicher l’emplacement idéal de vos futurs restaurants ?
« L’emplacement, c’est le critère numéro un. Il garantit un flux organique. Ensuite, je m’assure que l’emplacement permette de déployer notre modèle économique complet : une terrasse d’au moins 50 places, une salle intérieure d’au moins 80 places et un espace événementiel, bar ou salle privée. » – Guillaume Benard
Moma Group, Paris Society, Costes… plusieurs hospitality groups se partagent la place des adresses huppées à Paris.
3 – Dans cet environnement très concurrentiel où les adresses sont de plus en plus éphémères, qu’est-ce qui distingue les établissements du groupe Fitz des autres ?
« La taille humaine de nos établissements. Cela nous permet de garder un lien fort avec nos clients et une proximité essentielle avec nos équipes. » – Guillaume Benard
II. Stratégie de développement & géographie de marque
En 2023, vous avez mené une levée de fonds afin de permettre l’ouverture de deux restaurants par an.
4 – Quelle(s) stratégie(s) cette levée de fonds vous a permis de mettre en place ?
« Cette levée nous a permis d’accélérer notre développement et surtout de structurer les fonctions supports pour accompagner la croissance. On parle ici de Sales, marketing, RH, finance, opérations, … c’est une étape clé pour passer à l’échelle supérieure. » – Guillaume Benard
Toutes vos adresses se trouvent dans la capitale.
5 – Envisagez-vous d’élargir votre réseau en ouvrant des établissements ailleurs en France, ou à l’international ?
« C’est une possibilité à moyen terme. Pour l’instant, notre priorité reste Paris. Nous devons encore renforcer notre structuration et tester notre capacité à franchiser une marque à l’étranger. » – Guillaume Benard
III. Expérience client et vision entrepreneuriale
Brunch, soirée voyance ou encore « Velvet Dinner »… Chaque établissement du groupe Fitz organise des événements hebdomadaires.
6 – Créer du folklore autour d’une table, est-ce devenu une nécessité pour fidéliser ? L’assiette ne suffit-elle plus, ou est-ce chez vous un parti pris assumé, presque narratif ?
« Aller au restaurant uniquement pour manger n’est plus suffisant, surtout à Paris où l’offre est pléthorique. Il faut proposer une expérience. C’est pourquoi nous avons lancé les Happenings Fitz Group : soirées voyance au Vesper, Velvet Dinners, brunchs immersifs… C’est un vrai succès. D’ailleurs, les équipes de l’émission Sept à Huit sur TF1 sont venues tourner une séquence sur nos soirées voyance. » – Guillaume Benard
Votre approche intègre des « technologies innovantes ».
7 – En quoi leur utilisation transforme-t-elle le service proposé par le Fitz Group ?
« Certaines innovations permettent d’améliorer la gestion et l’expérience client, qu’il s’agisse de logiciels de réservation, de fidélisation ou d’outils d’analyse pour mieux piloter l’activité. Ces détails, bien utilisés, font une vraie différence. » – Guillaume Benard
8 – Comment percevez-vous l’évolution de la restauration à Paris dans les cinq années à venir ? Quels signaux faibles ou tendances vous semblent déjà dessiner cette mutation ?
« Paris reste la première destination touristique mondiale. Cette clientèle représente déjà 30 % de notre fréquentation. L’événementiel, au cœur de notre modèle, va continuer à se développer. On observe aussi une demande croissante pour des expériences hybrides, mêlant gastronomie, culture et spectacle. » – Guillaume Benard
The New Siècle remercie Guillaume Benard pour avoir répondu favorablement à notre interview et ainsi livrer sa vision et son expérience à nos lecteurs.
Juliette Lamy
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