Chanel : la stratégie discrète qui renforce son pouvoir horloger en Suisse
Depuis novembre 2025, Chanel prend une participation minoritaire dans Kross Manufacture à Gland, société juridique à part entière et entité manufacturière pour Kross Studio. Ce que nous révèlent les registres officiels et la presse spécialisée (Le Temps, rare média à partager l’information) est une stratégie fine qui s’éloigne des coups de communication habituels. Avec patience et rigueur, la maison parisienne construit un réseau de compétences suisses afin de maîtriser la haute horlogerie de l’intérieur. En investissant dans la production réelle tout en restant discrète, la griffe de couture protège son image et lui apporte un nouveau levier, bien concret. Chanel redéfinit les rapports de force au sein de la haute horlogerie et pose la question de sa légitimité technique désormais bien réelle.
Kross Manufacture, un investissement petit en apparence mais stratégique
Chanel brille par sa méthode à la précision chirurgicale et le prouve une nouvelle fois avec cet investissement dans Kross Manufacture. Derrière ce rapprochement, il n’est pas question de rechercher une visibilité immédiate ou un volume de production de masse. Le géant du luxe vient surtout chercher une agilité technique d’un côté, et une capacité d’innovation de l’autre. Kross Manufacture, l’entité liée à Kross Studio (la marque créative), intéresse Chanel pour sa capacité à transformer des concepts mécaniques complexes en objets d’exception. Des qualités que les grosses structures industrielles ne sont pas toujours à même d’offrir. Pour l’entité manufacturière, la participation minoritaire de Chanel permet de conserver son indépendance tout en profitant d’une stabilité financière et de nouvelles ressources.
Cette prise de participation minoritaire suffit à Chanel pour sécuriser un accès privilégié à ces savoir-faire rares sans pour autant étouffer l’identité de sa cible. C’est un signal fort envoyé au marché : Chanel verrouille des briques technologiques pour ses futurs projets de haute horlogerie. En entrant au capital, la marque s’assure que ces capacités de production spécialisées ne seront pas totalement absorbées par un concurrent et garantit la pérennité de ses propres séries limitées. Ce mouvement démontre que pour Chanel, l’innovation ne se décrète pas dans un studio de design à Paris, mais se sécurise physiquement dans les ateliers suisses.
La Suisse comme colonne vertébrale du Chanel horloger
Ce rapprochement n’est pas un coup isolé de la part de Chanel. C’est surtout une nouvelle brique qui complète un édifice stratégique qui a pour colonne vertébrale la Suisse. Depuis 1993, et l’acquisition de la manufacture pour boîtiers, bracelets et sertissage G&F Châtelain, la maison de luxe tisse une toile avec patience et rigueur sur le territoire helvétique. L’objectif final est simple : s’éloigner peu à peu de la dépendance aux fournisseurs externes. En 2019, déjà, Chanel devenait actionnaire de Kenissi, une manufacture suisse de mouvements mécaniques automatiques haut de gamme, dont est notamment dotée la montre J12. Une alliance qui, depuis, lui permet d’équiper ses modèles piliers de calibres automatiques de haute performance. La marque est ainsi capable, par rapprochements stratégiques, d’élever ses standards techniques et d’atteindre le niveau de manufactures historiques.
La stratégie s’est ensuite affinée avec des participations dans des maisons de haute horlogerie indépendante, comme Romain Gauthier, F.P. Journe et MB&F. En additionnant ces forces (la puissance industrielle de Kenissi, la créativité de MB&F et désormais l’agilité de Kross Manufacture), Chanel construit une position transversale unique. Cette accumulation de participations ne vise pas à créer un conglomérat classique, mais à assembler un puzzle de compétences. Le résultat est une capacité plus importante que jamais à sortir de la dépendance aux grands motoristes tout en renforçant une légitimité technique qui fait désormais taire les critiques sur les montres de couturier.
Pourquoi Chanel avance sans bruit et pourquoi le timing compte ?
Les annonces de ces rapprochements ne font pas grand bruit. Mais ce n’est pas un problème. Au contraire, la discrétion est une arme d’une grande efficacité pour Chanel. Tout simplement car elle n’a pas la même position que les grands groupes horlogers cotés. Ces derniers doivent justifier chaque investissement par une narration boursière immédiate. La marque française, elle, peut investir dans l’ombre et privilégier le long terme. Cette position fait d’elle un partenaire-capital patient. Pour les ateliers indépendants, cette image est rassurante. Dans d’autres cas, ils pourraient craindre de perdre leur âme en se joignant à de grandes structures. Dans un marché suisse qui se polarise, où les indépendants cherchent à sécuriser leur avenir face aux géants, Chanel apparaît alors comme une alternative stratégique séduisante.
Enfin, Chanel coche les bonnes cases du timing. Il faut dire que la situation actuelle pour l’industrie horlogère suisse est marquée par des tensions (notamment sur les approvisionnements) et des confrontations pour conserver les talents. Le choix de la marque française, celui de multiplier les participations minoritaires, semble pertinent : elle s’assure une place prioritaire dans les carnets de commandes de demain. L’ambition se dévoile alors : la marque veut devenir un acteur industriel de premier plan, un acteur capable de rivaliser techniquement avec les noms les plus (re)connus. La discrétion n’est ni un problème, ni une coquetterie, c’est un moyen de modifier la hiérarchie horlogère sans provoquer de levée de boucliers.
L’opération Kross Manufacture illustre parfaitement cette stratégie de pouvoir construite par petites touches successives, directement sur les briques industrielles et créatives de la Suisse. La bataille pour la domination horlogère ne se jouera plus uniquement sur les nouveautés en vitrine, mais sur le contrôle discret des ateliers. À mesure que la rareté des savoir-faire devient un enjeu d’importance, Chanel se donne les moyens de sa liberté. La marque prouve de ce fait que dans la haute horlogerie moderne, le véritable luxe est celui de posséder son propre temps et ses propres machines.
Pierre Lacoste
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