Les maisons de luxe croient-elles encore au pouvoir du papier ?

L’ère est au digital, et les maisons l’ont compris mieux que personne. Le contexte a profondément évolué, et les enjeux ne sont plus ceux d’il y a vingt ans. Faire l’impasse sur le digital aujourd’hui reviendrait à se tirer une balle dans le pied. Actrices, créateurs de contenus et célébrités, égéries officielles ou non, jouent un rôle déterminant dans la construction et la visibilité de l’image des maisons de mode. 

Leur influence est immédiate. Là où les KPI (indicateur clé de performance) d’une campagne print prenaient des mois à être analysés, sur Internet, on voit immédiatement les retombées d’un contenu. La force de frappe est instantanée. Les contenus créés par les acteurs du web deviennent des vitrines organiques qui humanisent les marques grâce à des formats légers et engageants — day in my life, look du jour, pour n’en citer que quelques-uns. Les moments viraux générés par ces mêmes créateurs sont une aubaine pour les marques. On pense notamment à Beyoncé aperçue au show Vuitton durant la Fashion Week de Paris, à Jisoo et à l’augmentation de l’Earned Media Value de Dior grâce à elle ou encore à Harry Styles et ses looks de tournée signés Gucci. 

Du côté des égéries, le mode d’emploi a changé. Aujourd’hui, les maisons misent davantage sur des campagnes ciblées avec des ambassadrices diverses. On n’engage plus la même personnalité pour plusieurs campagnes mais on mise sur l’univers distinct de chacune d’entre elles pour des campagnes précises. Dua Lipa considérée comme l’un des visages de la campagne du sac Chanel 25, incarne un univers précis, tout comme Ryan Gosling, devenu l’une des figures centrales des campagnes de sacs de voyage pour Gucci.

Certaines maisons vont encore plus loin dans l’écosystème digital en collaborant avec des influenceurs virtuels, avatars entièrement maîtrisés qui incarnent des univers visuels sans les contraintes humaines. Lil Miquela par exemple, active aux côtés de maisons comme Prada ou Calvin Klein, Noonoouri apparue dans des campagnes associées à Dior ou encore Shudu Gram, modèle numérique lié à des visuels autour de Balmain, montrent comment le luxe expérimente ces créations numériques pour piloter des narrations visuelles.