Pourquoi Elon Musk a vendu 20 000 lance-flammes pour financer The Boring Company
Le 17 décembre 2016 à 14h05, Elon Musk s’agace du trafic trop engorgé des grandes villes américaines. Dans un tweet devenu célèbre, il imagine creuser lui-même un tunnel souterrain pour fluidifier la circulation. Deux semaines plus tard, The Boring Company (TBC) est née. Pour financer son nouveau projet de transport urbain, pas de campagne internationale, Musk prévoit de vendre des goodies et des lance-flammes floqués du logo TBC. The New Siècle décrypte la stratégie marketing de cette entreprise, pas si boring.
Une entreprise née d’une blague devenue projet d’infrastructure
« La circulation me rend fou. Je vais construire un nouveau transport urbain et commencer à creuser… » Lorsqu’il partage ces états d’âme sur Twitter, beaucoup pensent à une plaisanterie comme souvent avec les entreprises d’Elon Musk, Tesla, Space X, Neuralink et Grok. Cependant, Musk est très sérieux à propos de ce tunnel souterrain, il souhaite trouver l’innovation technologique qui permettrait un nouveau réseau urbain. Son souhait étant, grâce à ce système de transport, de permettre de désengorger le trafic routier, en particulier à New York, Los Angeles et Las Vegas.
Après avoir envisagé de transporter des voitures sur des tapis sous-terrains XXL, il s’arrête finalement sur une idée plus réaliste, mais pas moins ambitieuse : construire un réseau souterrain dédié aux voitures électriques (des Tesla, de préférence). En quelques jours, The Boring Company voit le jour. Une nouvelle fois, le choix du nom enchante sa communauté : un jeu de mots bien senti, inspiré de “to bore” (forer) et “boring” (ennuyeux).
En 2017, TBC réalise une levée de fonds de plusieurs millions de dollars (112,5 millions), dont 100 millions de dollars provenant de Musk lui-même. 4 ans plus tard, le premier tunnel souterrain, permettant une ville connectée, voit le jour à Las Vegas. Ces 1300 mètres d’infrastructures construites sous le centre des Congrès ont coûté pas moins de 44 millions d’euros à l’homme d’affaires.
Pour financer les tunnels The Boring Company, Musk mise sur un business model bien rodé : chaque adhérent doit payer un droit de passage appelé “The Loop”. Et pour étoffer un peu son budget, il imagine une stratégie de communication redoutable, à base de goodies et de lance-flammes. Il partage sobrement les premiers succès de TBC en publiant la photo d’une casquette brandée sur Twitter. Son plan est lancé.
Des tunnels et des lance-flammes, la communication selon Musk
Pour s’attirer la sympathie du grand public et continuer de financer les forages, Elon Musk se lance dans la commercialisation des produits dérivés The Boring Company. T-shirts, porte-clés et gourdes en plastique… très peu pour lui. En 2018, sous le soleil cuisant de Los Angeles, il présente son nouveau jouet : un lance-flammes. Sur place, les 20 000 engins vendus 500 € pièce s’arrachent comme des petits pains. Partout sur les réseaux, des vidéos tournent, mettant en scène les fameuses machines devenues tendance, dans des scènes du quotidien.
Rapidement, le projet se heurte à des obstacles juridiques et politiques. Aucun problème pour Musk qui renomme son produit “Not a Flamethrower”, soit “Pas un lance-flammes”, pour s’amuser des restrictions douanières. Outil de bricolage, gadget pour barbecue ou véritable arme de guerre ? Le doute persiste. Musk ne se positionne pas, il flirte avec l’ambiguïté et cultive l’image controversée qui l’a rendu si célèbre.
Une approche entrepreneuriale entre provocation et vision
Si l’idée du lance-flammes ne fait pas consensus, elle n’est pas du tout un échec pour Musk. Au contraire, elle colle parfaitement à son ADN. Chaque projet expérimental révèle l’ambition d’Elon Musk, prêt à tout pour concrétiser ses idées insolites. Les produits “Not a Flamethrower” sont aujourd’hui revendus à prix d’or sur des sites de seconde main et cette initiative continue de faire couler de l’encre.
Fidèle à lui-même, Elon Musk publie régulièrement de petits avertissements sur les réseaux qui font le bonheur de sa communauté : « Je ne l’utiliserai pas dans la maison, je ne pointerai pas ma femme avec, je n’en ferai pas un usage dangereux, je ne m’en servirai que pour la crème brûlée », peut-on lire sur son compte X. Une stratégie via les réseaux qui a permis la montée de la valorisation jusqu’à 127 milliards de dollars en 2023.
Quand on pense que tout cela n’était à l’origine qu’un tweet humoristique sur le réseau X, on se dit que le meilleur concept futuriste pourrait naître peut-être des réflexions du quotidien. L’humour serait-il la signature des plus grands ? Une chose est sûre, le monde n’est qu’un vaste terrain de jeu pour Elon Musk. Prochaine étape pour TBC : Hyperloop, un autre système de tunnels qui permet aux passagers de voyager dans des capsules électriques à plus de 600 km/h.
Coline Levin
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