Ralph Lauren, Moncler, Prada… Le luxe envahit les JO de Milan-Cortina
Dans les Alpes italiennes, le blanc immaculé de la neige est réhaussé tout au long du mois de février par les couleurs des plus grandes marques de luxe. Les JO d’hiver de Milan-Cortina 2026 marquent l’apothéose d’une tendance amorcée depuis plusieurs olympiades : l’irruption du luxe au cœur de l’événement sportif le plus suivi au monde. Des tenues des athlètes jusqu’aux boutiques éphémères dans les stations, en passant par des collections capsules exclusives, le mariage de la mode haut de gamme et des Jeux Olympiques n’a jamais été aussi éclatant. Décryptage d’une tendance de fond qui culmine à Milan-Cortina.
Des tenues olympiques signées par les plus grands
À Milan-Cortina, l’or se gagne aussi en style. Le ton a été donné dès la cérémonie d’ouverture ce vendredi 6 février 2026 avec des athlètes vêtus par les ténors de la mode. Pour l’équipe des États-Unis, c’est Ralph Lauren, partenaire officiel depuis 2008, qui a de nouveau imaginé les tenues d’apparat. La griffe américaine propose pour Milan-Cortina des ensembles mêlant tradition et modernité, avec d’élégants manteaux, des tricots aux motifs drapeau et des doudounes inspirées du vintage des sports d’hiver. En parallèle, Nike fournit l’équipement de performance et la marque Skims de Kim Kardashian habille les moments de détente, illustrant la pluralité des collaborations mode autour de Team USA.
La délégation italienne, elle, peut clamer « chi meglio che Giorgio ? » (comprenez « qui mieux que Giorgio (Armani) ? »). Fidèle à son style épuré, Armani a conçu pour les athlètes italiens des uniformes blancs rehaussés de touches tricolores vert-blanc-rouge. Tout le vestiaire olympique transalpin porte la griffe EA7 Emporio Armani, reflet de l’excellence du made in Italy mise en vitrine devant le monde entier. Ce n’est pas une première, Armani ayant déjà marqué les esprits en habillant les Italiens lors de précédents JO, mais jouer à domicile démultiplie l’impact symbolique.
Parmi les surprises figure l’incursion de Moncler aux côtés d’une équipe inattendue : le Brésil. La maison fondée dans les Alpes revient aux JO presque 60 ans après sa dernière apparition (Grenoble 1968) en devenant sponsor officiel de la délégation brésilienne. Un partenariat singulier qui voit l’une des marques les plus luxueuses du monde du ski soutenir un pays émergent dans ces disciplines, et qui met en lumière Lucas Pinheiro Braathen, skieur d’origine norvégienne concourant sous les couleurs brésiliennes et ambassadeur Moncler, pour qui une combinaison spéciale a été créée aux teintes vert et jaune.
Cortina et Milan, écrins de choix pour les grandes maisons
Si les athlètes portent le luxe, les spectateurs fortunés ne sont pas en reste. Cortina d’Ampezzo, petite ville de montagne au charme rétro, devient durant ces Jeux une véritable capitale éphémère du luxe. Profitant de l’attrait des JO, les grandes maisons investissent ce lieu mythique des Dolomites pour toucher une clientèle internationale captive. Avant même le début des épreuves, Prada a ouvert une boutique sur la prestigieuse Corso Italia, une première pour la marque dans cette station huppée. Non loin, Loro Piana a inauguré un chalet-boutique somptueux, tout de bois et de tissus précieux, afin d’offrir aux visiteurs une immersion dans son univers haut de gamme en plein cœur des montagnes.
D’autres enseignes, déjà présentes sur place, ont profité de l’échéance olympique pour se refaire une beauté : Dior et Louis Vuitton, par exemple, ont rénové et agrandi leurs magasins locaux pour mieux capter l’attention pendant l’événement. Il faut dire que Cortina attend jusqu’à 2,5 millions de visiteurs cumulés sur la durée des Jeux, un flux extraordinaire comparé à ses 5 000 habitants habituels. Le comité d’organisation prévoit un afflux de touristes VIP, de sponsors et de médias, transformant la station en un lieu de rendez-vous mondain. Restaurants gastronomiques, soirées privées et boutiques de luxe constitueront le pendant lifestyle des exploits sportifs.
De son côté, Milan, en tant que capitale de la mode, bénéficie forcément de l’attention olympique. Les vitrines du Quadrilatero della Moda (le quartier du luxe milanais) rivalisent de clins d’œil aux JO, tandis que certains lieux emblématiques tels que le grand magasin la Rinascente ou encore la Galleria Vittorio Emanuele s’apprêtent à accueillir des installations éphémères sur le thème des Jeux. Les géants du luxe italien (Prada, Armani, Dolce & Gabbana…) prévoient des réceptions en marge des compétitions, consolidant le caractère double de l’événement : sportif d’une part, glamour de l’autre.
L’esprit olympique, nouvel atout des maisons de luxe
La présence massive des marques de luxe à Milan-Cortina s’inscrit dans un mouvement de fond. « Le luxe gravite depuis longtemps autour du sport, et avec ces JO d’hiver, l’occasion est idéale de cimenter ce lien », décrypte Emanuela Prandelli, professeure en management de la mode et du luxe à l’Université Bocconi. L’audience colossale et diversifiée des Jeux en fait un vecteur de visibilité inégalé : des milliards de regards sont tournés vers le même événement, dans un contexte positif de célébration et d’union entre les peuples.
Pour les maisons, associer leur image à cet engouement planétaire, c’est l’assurance de gagner en capital sympathie auprès du grand public, au-delà de leur clientèle traditionnelle. Créer du lien, voilà le nouveau mantra. Dans cette optique, quoi de mieux que les JO, avec leur lot de cérémonials et de ferveur, pour tisser un récit autour d’une marque ? Les collaborations olympiques (comme la collection capsule de Ralph Lauren vendue au grand public, ou les produits dérivés co-brandés) créent du désir et de la rareté, alimentant la dynamique du luxe expérientiel.
L’engagement dans les JO permet aux marques de s’inscrire dans une narrative nationale et patrimoniale. On l’a vu à Paris 2024, où LVMH, en tant que partenaire premium, a mis en avant l’excellence française : Dior habillant les stars des cérémonies, Moët Hennessy fournissant le champagne des célébrations, Omega chronométrant chaque épreuve décisive, Louis Vuitton confectionnant la malle de la flamme olympique… Ce déploiement de savoir-faire a non seulement servi l’image du groupe, mais aussi ajouté une touche d’exception au déroulement des Jeux eux-mêmes.
La devise olympique est « plus vite, plus haut, plus fort – ensemble ». À Milan-Cortina, on pourrait y ajouter « plus chic ». Jamais l’olympisme d’hiver n’aura été autant synonyme de glamour. Cette invasion du luxe dans les stades et en dehors reflète l’air du temps : le spectacle sportif est total, mêlant exploits athlétiques et mise en scène soignée. Si certains puristes pourront déplorer une forme de « show business » autour de l’olympisme, force est de constater que cette alliance profite à tous : aux organisateurs, qui diversifient leurs financements et dynamisent l’engouement populaire, et aux marques, qui gagnent en aura et en chiffres d’affaires.
Juliette Lamy
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