Interview : Laurent Kayem – Président du Groupe CULLINAN et Fondateur de GoldUnion
En 2013, Laurent Kayem se lance sans capital ni réseau, avec une conviction : moderniser le commerce de l’or en France. Douze ans plus tard, son entreprise GoldUnion s’impose comme un acteur majeur, avec plus de 100 agences en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis, près de 200 collaborateurs et un chiffre d’affaires qui dépasse les 150 millions d’euros. Fort de cette réussite, l’entrepreneur a bâti le groupe Cullinan, qui entend désormais franchir une nouvelle étape. En 2025, Cullinan a lancé Vandrel, une maison de haute joaillerie sur mesure, et pris des participations dans plusieurs acteurs stratégiques du secteur des bijoux, de la joaillerie et des métaux précieux. L’ambition est claire : transformer Cullinan en un leader mondial du précieux, en alliant croissance internationale, acquisitions ciblées et savoir-faire artisanal de très haut niveau.
Dans cet entretien, The New Siècle revient sur l’ascension d’un autodidacte devenu opérateur international, sur les défis d’une hypercroissance maîtrisée et sur la vision stratégique qui guide aujourd’hui le développement de Cullinan.
I. Dépoussiérer le marché de l’or
Sans études ni diplômes, vous êtes aujourd’hui à la tête d’un empire dans les métaux précieux.
1 – Quel a été le déclic qui vous a poussé à vous lancer dans l’entrepreneuriat de l’or, malgré un parcours initial éloigné de ce secteur ?
« Je n’ai pas connu de déclic soudain, comme si je m’étais réveillé un matin avec la vocation d’entrepreneur. Au départ, je cherchais simplement une nouvelle opportunité professionnelle. L’activité de rachat d’or m’a semblé évidente et je me suis lancé à mon compte sans trop me poser de questions.
Le véritable tournant pour le groupe est venu plus tard, avec la période du Covid. Cette parenthèse a été un moment d’introspection, qui m’a conduit à revoir à la hausse mes ambitions. À la sortie de cette crise, j’ai voulu donner une dimension plus globale, plus internationale, à mes activités et au développement de Cullinan. » – Laurent Kayem
Dans les années 2010, le marché de l’or d’investissement était perçu comme opaque et avait « pris la poussière ».
2 – Comment avez-vous modernisé les codes de ce secteur traditionnel pour redonner confiance aux clients qui hésitaient à investir dans l’or ?
« La modernisation d’un secteur dépend aussi, il faut le reconnaître, de l’âge de son fondateur. Lorsque je me suis lancé à 25 ans, j’arrivais avec des codes très différents de ceux en vigueur. Dès le départ, j’ai voulu imposer une image premium et moderne dans les agences et cette ligne directrice n’a jamais changé. La tenue de nos collaborateurs, le langage et l’agencement de nos boutiques sont aussi clés dans notre positionnement.
Le marché, longtemps opaque, est aujourd’hui beaucoup plus transparent. Mais il reste encore un immense travail à accomplir, notamment pour poursuivre la modernisation et, surtout, pour démocratiser l’achat d’or par les particuliers. » – Laurent Kayem
II. De la première boutique à un réseau International
GoldUnion a connu un développement exceptionnel, recouvrant aujourd’hui tout le territoire français avec une centaine d’agences mais aussi désormais présent aux USA et aux UK
3 – Comment gère-t-on une croissance aussi fulgurante dans un réseau physique, tout en maintenant un haut niveau de service et de confiance auprès des clients ?
« Pour réussir, nous avons dû considérablement renforcer les équipes. Il ne faut pas hésiter à investir dans les ressources humaines, à sélectionner les bons profils et à les engager pleinement. Mais surtout, tout doit être processé, car sans organisation, l’édifice peut s’écrouler comme un château de cartes.
C’est un travail de précision, qui demande d’accepter de repousser certaines améliorations à plus tard. Pour bâtir un modèle vraiment scalable, il faut que chaque étape soit identifiée et structurée. Et, bien sûr, il faut assumer une part de risque, avec, sans doute, une pointe de folie. C’est un peu comme un train lancé à pleine vitesse, dont on construit les rails au fur et à mesure. » – Laurent Kayem
Vous expliquez que la culture d’entreprise forte a été l’un des piliers de la réussite de GoldUnion.
4 – Qu’avez-vous mis en place pour fédérer vos équipes autour de cette culture commune, en particulier avec un effectif réparti sur plusieurs dizaines d’agences à travers le pays ?
« Chez nous, la règle est simple : la méritocratie. Le directeur général de Goldunion a commencé il y a plus de dix ans comme collaborateur, avec l’objectif clair de faire évoluer les talents en interne.
Tous nos salariés sont rémunérés au pourcentage et bénéficient de bonus mensuels, et non annuels. Ce système entretient le rythme, la vélocité et l’exigence au quotidien. C’est un principe que nous appliquons aussi bien dans les entreprises que nous créons que dans celles que nous rachetons. Un pilier fondateur de notre culture. » – Laurent Kayem
III. Conquérir de nouveaux horizons
Fort de son succès en France, GoldUnion amorce désormais son déploiement international : une première agence a ouvert au Royaume-Uni et plusieurs en Californie
5 – Avez-vous dû apporter des ajustements au modèle GoldUnion pour qu’il s’adapte à des marchés très réglementés tels que le Royaume-Uni ou les États-Unis ?
« Chaque nouveau marché, c’est un nouveau terrain de jeu, avec ses propres règles. Aux États-Unis, rien n’est comparable à l’Europe. La réglementation diffère, et surtout, le marketing doit être repensé de fond en comble. Le client américain ne réagit pas comme un client français.
C’est un marché colossal mais aussi l’un des plus durs et des plus concurrentiels. Notre ambition est de déployer 200 agences aux États-Unis en quatre ans, 100 au Royaume-Uni. Nous sommes encore en phase d’adaptation, en phase de test, mais nous n’avons pas peur d’ajuster notre modèle pour trouver la bonne formule. Si aucun acteur français n’a jamais réussi à s’exporter à l’international, c’est parce que le défi est immense. Mais nous, nous sommes en train de le relever. » – Laurent Kayem
Le groupe CULLINAN a désormais des participations dans de nombreux acteurs du secteur et vient de créer également une nouvelle maison de haute joaillerie VANDREL
6 – Quelle logique stratégique se cache derrière ces diversifications ?
« Il y a quelques années, nous avons commencé à nous diversifier dans la restauration, l’hôtellerie ou encore la robotique. Mais avec ma directrice générale, nous avons décidé de recentrer le groupe sur notre véritable expertise : les métaux précieux, la joaillerie et les pierres précieuses.
Nous avons ainsi cédé les activités qui n’étaient pas liées à ce cœur de métier, pour concentrer nos ressources sur une stratégie claire, celle de déployer la marque GoldUnion à l’international, à la fois en physique et en digital, lancer Vandrel, notre maison de haute joaillerie dont toutes les pièces seront fabriquées dans notre atelier parisien, et engager une politique active de croissance externe. Faire de Cullinan l’un des leaders mondiaux et un acteur incontournable dans l’univers des métaux précieux et de la joaillerie. » – Laurent Kayem
IV. Inscrire GoldUnion dans la durée
Après dix années d’hyper-croissance, vous estimez qu’il est temps de “sécuriser l’avenir” de l’entreprise et protéger vos collaborateurs.
7 – Quelles mesures concrètes avez-vous mis en place pour pérenniser GoldUnion sur le long terme et consolider vos acquis après cette phase de développement accéléré ?
« Pérenniser, c’est un mot qui me parle. Mon objectif est clair et reste le même, toujours plus de croissance, toujours plus de structuration, toujours plus de process pour sécuriser l’avenir. GoldUnion ne peut pas reposer uniquement sur le rachat d’or. Nous développons massivement les ventes, avec un pôle en pleine structuration afin de diversifier les revenus de chaque entité du groupe. Et pour assurer la solidité de Cullinan sur le long terme, la clé reste la croissance externe. » – Laurent Kayem
Le cours de l’or a connu d’importantes fluctuations, chutant jusqu’en 2020 puis retrouvant de la vigueur avec les incertitudes économiques récentes.
8 – Comment anticipez-vous l’évolution de ce marché de l’or dans les prochaines années ?
« Lorsque j’ai démarré, le kilo d’or valait 40 000 euros. Aujourd’hui, il approche les 100 000 euros et devrait bientôt franchir ce seuil symbolique. C’est une progression spectaculaire, presque irrationnelle. Pour autant, cette envolée ne bouleverse pas directement notre modèle. Nos prix d’achat et de vente sont fixés par un algorithme indexé sur le cours de l’or. En revanche, elle met en lumière notre secteur et nos activités.
Notre conviction reste la même. L’or poursuivra sa progression dans les années à venir. Rien n’indique une chute à l’horizon. Et surtout, sa volatilité reste mesurée, loin des variations extrêmes des crypto-actifs. L’or n’est pas une mode, c’est une valeur refuge qui, elle, ne disparaîtra jamais. » – Laurent Kayem
The New Siècle remercie Laurent Kayem d’avoir répondu à notre interview et ainsi partager sa vision et son expérience à nos lecteurs.
Juliette Lamy
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