Et si le vrai futur c’était de ne rien consommer de neuf ?
Faut-il tout arrêter ? Arrêter de produire en tout cas. Réemploi, reconditionnement et même décroissance ne sont plus des gros mots, mais bien des alternatives crédibles. Face à la crise climatique et à l’épuisement des ressources, une idée jusqu’ici marginale s’impose peu à peu : abandonner la fabrication de biens neufs. Derrière cette posture radicale se dessine une philosophie de vie partagée par de plus en plus de monde, et pas simplement de dangereux nihilistes. Remettre en question les fondements mêmes de nos sociétés productivistes pour structurer une économie circulaire plus sobre et plus locale, tel est peut-être l’un des grands enjeux des années à venir.
Reste à savoir si ce mode de vie « zéro neuf » est réellement viable et comment l’innovation peut s’y intégrer sans le trahir. The New Siècle s’est intéressé à cette utopie qui pourrait bien devenir la norme.
Le zéro neuf est-il viable économiquement ?
Une économie circulaire en pleine croissance
À première vue, la réponse est non. Dans un monde largement dominé par la croissance industrielle et la consommation de masse, le zéro neuf semble particulièrement incompatible avec la logique économique. Pourtant, les chiffres disent autre chose. Selon l’ADEME, les filières du réemploi et de la réparation ont généré près de 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France en 2023, avec une croissance annuelle de plus de 10 %. Le secteur de l’électronique reconditionnée, à lui seul, emploie plus de 10 000 personnes.
Les raisons de cette dynamique sont multiples. D’abord, l’inflation pousse les consommateurs à trouver moins cher et l’occasion ou le reconditionné est en tête de liste des solutions. Ensuite, les nouvelles régulations européennes (loi AGEC, indice de réparabilité…) incitent les marques à repenser leur modèle. Enfin, l’urgence écologique (émissions carbone, déchets électroniques, épuisement des métaux rares…) donne sérieusement à réfléchir et à s’orienter vers une consommation plus responsable.
Des freins structurels à surmonter
Tout semble donc conduire à un virage à 360, mais la transition risque d’être difficile. L’écosystème « zéro neuf » reste confronté à de nombreux obstacles d’ordre logistique, psychologique et structurel. Notamment dû aux contraintes d’accès aux pièces détachées, à la valorisation du neuf comme symbole de réussite ou encore à une fiscalité qui n’a pas muté et qui reste peu favorable à la réparation.
Comment les entreprises s’ajustent-elles à cette tendance ?
De la réparation à la location, les nouvelles stratégies se mettent en place
La consommation responsable, ou la « déconsommation » n’est plus le fait de quelques marginaux radicalisés que les marques peuvent continuer à ignorer. De Patagonia (pionnière du « capitalisme responsable ») à Decathlon, en passant par LVMH ou Leroy Merlin, nombreuses sont les entreprises qui investissent désormais dans des programmes de seconde vie ou de fabrication durable.
Les plateformes de revente intégrées (Back Market, Vestiaire Collective et Vinted bien sûr) deviennent des points de passage quasi obligés pour les enseignes soucieuses de préserver leur image sans sacrifier leurs volumes. Certaines sont particulièrement engagées. C’est le cas d’Ikea par exemple qui expérimente des modèles d’économie d’usage (mobilier à la location), de Zalando qui propose une gamme « pre-owned » ou de Veja qui intègre un centre de nettoyage et de reconditionnement directement dans son circuit logistique.
Vers un modèle qui ne produit pas de neuf ?
Ces initiatives traduisent une double prise de conscience. D’une part, répondre à une demande croissante de circularité ; d’autre part, anticiper une réglementation de plus en plus sévère en la matière. Mais elles posent aussi une question stratégique : comment créer de la valeur sans produire du neuf ? C’est tout l’enjeu d’un futur sans consommation neuve.
Quelle place pour l’innovation dans un futur sans consommation neuve ?
Innover sans produire, est-ce le nouveau paradigme ?
Contrairement à une idée reçue, un futur « zéro neuf » n’est pas un futur sans technologie. Il peut (et doit) même être un catalyseur d’innovations. Développement de matériaux durables et réparables, plateformes de traçabilité des produits, algorithmes d’optimisation de la seconde main, applications d’entretien prédictif… Le champ d’investigation est énorme.
Changer les imaginaires et redéfinir le désir
Mais l’innovation ne se limite pas à la technologie. Elle doit aussi gagner les esprits. Innover, c’est réfléchir à de nouveaux usages et à de nouveaux modèles économiques. Donner envie, en faisant du réemploi un geste désirable, du bricolage une compétence vraiment valorisée et de la sobriété un style de vie à la mode… Passer du culte de la nouveauté à celui de la durée. Du jetable au transmissible.
Ce changement de paradigme implique donc bien une transformation du récit. D’un marketing de l’envie à un récit de l’engagement. Le design, la mode, la tech ont ici un rôle décisif à jouer : celui de rendre le « zéro neuf » non seulement possible, mais enviable.
Raphaël Pintart
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