Stocks brûlés, image sauvée : l’équation cachée des marques
En 2021 sur TikTok, les internautes découvraient avec stupéfaction une vidéo virale d’un militant écologiste montrant des dizaines de sacs à main de la marque Coach, volontairement lacérés au cutter et jetés dans une benne à ordure à New York. Trois ans avant, un scandale similaire frappait de plein fouet Burberry suite aux révélations de destruction systématique d’invendus pour protéger l’exclusivité. D’un côté, l’indignation du public est légitime, elle repose sur une approche morale et écologique. De l’autre, les maisons de luxe font face à un impératif parfaitement monétaire. Ces marques ne voient aucunement un stock comme une pile de marchandises, mais comme une devise. Or, comme toute devise, la valeur dépend de la rareté. Il vaut mieux détruire que brader. Comment ce réflexe de protection, autrefois secret, se heurte-t-il désormais à la puissance des réseaux sociaux et à la sévérité des nouvelles lois ? Par quel nouveau modèle cette gestion par le vide est-elle en train d’être remplacée ?
Pourquoi détruire peut sembler rationnel dans le luxe ?
Une marque de luxe ne craint pas la perte comptable que peut entraîner l’invendu. Elle craint la dilution de la marque. En produisant trop, la maison fait face à un dilemme : écouler le surplus (via des remises agressives) ou l’éliminer. La destruction de pièces leur évite de se retrouver sur le marché gris ou dans des circuits de déstockage. Les grandes marques ne veulent pas qu’un sac iconique voit son prix baisser de 70% dans une friperie. Et pour cause, cela déprogramme la perception du client sur le juste prix. Pour les grandes maisons, le client ne doit pas intégrer qu’un objet qu’il désire puisse être disponible à moindre coût. Il risquerait effectivement de refuser le plein tarif lors de la prochaine collection. Pour préserver l’image de la marque et son exclusivité, la destruction s’impose alors.
Les solutions radicales ne sont pas étrangères à d’autres milieux que celui de la mode. En effet, le monde de l’horlogerie n’est pas en reste, comme en témoignent les décisions du groupe Richemont, propriétaire de Cartier et IWC Schaffhausen. En 2015, il a racheté ses propres stocks de montres chez les détaillants pour plus de 400 millions d’euros. Derrière cette surprenante dépense, un seul objectif : assécher le marché pour empêcher les revendeurs à la recherche de liquidités de brader les pièces. Une partie de ces montres a été démontée pour recycler les composants, mais une part importante de la valeur perçue a été purement et simplement retirée de la circulation. Autrement dit, le groupe paie pour que le produit n’existe plus, afin que le cours de la devise marque ne s’effondre pas.
Pour les grandes marques, la destruction est donc une stratégie de protection. Pour lutter contre le marché gris, c’est une solution concrète. Elles ne veulent pas se retrouver dans des réseaux de revente officieux qui écoulent des stocks massifs. Le marché gris casse l’ordre du marché. Il propose des produits authentiques à des prix qui ne respectent pas le positionnement de la maison. En éliminant physiquement le surplus, la marque s’assure qu’aucun canal de distribution parallèle ne viendra concurrencer ses propres boutiques. La destruction lui garantit ainsi que le seul accès au rêve reste le prix fort.
Derrière les invendus, une mécanique de croissance fragilisée
Cette destruction des stocks est un symptôme d’un modèle de croissance qui privilégie le volume. Afin de répondre aux attentes des marchés financiers, les grands groupes ont multiplié les collections, les pré-collections, les capsules et les drops mensuels. Or, cette accélération du calendrier de la mode est le point de départ de la surproduction. Autrement dit, les marques répondent aux marchés financiers, mais pas à la réelle demande de la clientèle qui peut s’offrir les nouveautés au prix plein. Les marques le savent et acceptent implicitement qu’une partie de la production ne rencontrera jamais d’acheteur. Ce poids mort, elles doivent le dissimuler ou l’éliminer.
Il semble cependant important d’apporter une nuance. Derrière ces destructions, il n’y a pas toujours une volonté de purger le marché. Les stocks, en réalité, sont hétérogènes. Il y a certes des collections à détruire faute de ventes, mais également des produits retournés défectueux ou des articles sous contraintes contractuelles. Reprenons l’exemple de Burberry. Pour limiter le scandale, la griffe londonienne a expliqué rapidement qu’une part des destructions concernait des parfums et des produits de beauté dont les licences arrivaient à expiration. La destruction s’expliquait alors, faute de revente légale possible. En outre, les changements de direction artistique peuvent aussi rendre des collections entières obsolètes aux yeux d’une marque qui souhaite réinitialiser son image du jour au lendemain.
Pour une maison de luxe, le calcul est un arbitrage permanent entre deux types de pertes. D’un côté, il y a la perte sèche immédiate en détruisant un produit qui a coûté cher à produire. De l’autre, il y a le risque de perdre le contrôle total de l’image et du prix en laissant le produit s’écouler librement dans des circuits de seconde zone. Jusqu’à récemment, la seconde option était jugée bien plus coûteuse sur le long terme. Mais ce processus opaque de destruction, autrefois invisible, est devenu un passif réputationnel insupportable à l’heure de l’urgence climatique. Or, s’il y a bien une chose que les marques craignent aujourd’hui, c’est bien le boycott.
Quand la régulation force les marques à changer de stratégie
Le cadre juridique mondial est en train de fermer la porte à la destruction comme outil de gestion. En France, la loi AGEC (Anti-Gaspillage pour une Économie Circulaire) a changé les règles du jeu en interdisant formellement l’élimination des invendus textiles et de luxe depuis janvier 2022. Elle impose désormais une hiérarchie stricte de valorisation : le don aux associations, le réemploi ou le recyclage. Les entreprises qui contreviendraient à cette règle s’exposent non seulement à des amendes, mais surtout à une publication de la sanction, ce qui équivaut à un suicide médiatique pour une marque dont le fonds de commerce est le prestige.
Au niveau européen, le règlement ESPR (Ecodesign for Sustainable Products Regulation) renforce cette pression en introduisant un bannissement de la destruction des chaussures et textiles invendus à l’échelle de l’UE. Ce texte prévoit également des obligations de reporting transparentes. Les marques devront désormais déclarer publiquement les volumes de produits mis au rebut et justifier les raisons pour lesquelles ils n’ont pas pu être vendus ou donnés. Cette ère de la traçabilité rend le secret industriel impossible et force les maisons à penser à des solutions comme Circul’R, cofondée par Raphaël Masvigner, qui accompagnent les groupes dans la structuration du réemploi et de la valorisation des matières à l’échelle industrielle.
Ces nouvelles stratégies transforment le paysage du luxe. On voit apparaître des plateformes d’upcycling comme Nona Source, lancée par LVMH, qui revend les tissus dormants des grandes maisons. Les marques investissent aussi massivement dans la seconde main certifiée. Ce virage permet de prendre le contrôle sur le marché de l’occasion et de s’assurer que les produits circulent sans dégrader l’image de marque. La bataille se déplace désormais vers la prévention : grâce à l’intelligence artificielle (prévision de la demande, optimisation des assortiments, etc.) et à une meilleure analyse des données de ventes, les marques tentent de produire juste pour ne plus avoir à gérer la honte de l’excès. Certaines s’appuient sur des outils spécialisés comme Heuritech, qui analysent les signaux faibles issus des images, des défilés et des réseaux sociaux afin d’éclairer les décisions de création et de production en amont.
Le luxe doit donc se plier à une ère nouvelle : celle de la discipline industrielle. Désormais, la destruction n’est plus une arme efficace qui profite d’un système opaque pour se protéger d’une décote, considérée comme infiniment plus dangereuse que la perte physique. Pour respecter la loi et ne pas subir de campagnes de boycott et des bad buzz viraux, les maisons doivent évoluer. Du point de vue du législateur comme du public, le gaspillage au nom du prestige n’est plus un argument recevable. Il est alors indispensable de sauver l’image sans passer par l’effacement du produit, mais en trouvant une nouvelle capacité à absorber les stocks sans briser le contrat de valeur avec la clientèle privilégiée.
Pierre Lacoste
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