Rihanna, Selena, Kendall… Ces célébrités sont devenues les meilleures brand builders de leur génération
Longtemps cantonnées à des rôles d’égéries ou à des collections capsules oubliées aussi vite qu’elles ont été lancées, certaines stars ont changé les règles. Fini le produit « à leur nom ». Place à des marques pensées comme des business à part entière. The New Siècle décrypte le parcours de Rihanna, Selena Gomez, Kendall Jenner et bien d’autres qui incarnent cette génération de femmes passées de célébrités du tapis rouge à meilleures brand builders de leur génération.
Avec Fenty, Rihanna convertit son aura en business global
Au départ, un pari, celui de décliner la beauté en 40 nuances de peau et faire de l’inclusivité un argument commercial. En 2017, Fenty Beauty n’a pas simplement lancé une gamme de cosmétiques… elle a repositionné tout un secteur.
La maison mère, Fenty, co-détenue à parts égales par Rihanna et LVMH, est aujourd’hui un empire. Maquillage, lingerie, bientôt soins capillaires avec Fenty Hair… La stratégie est de décliner l’univers de la chanteuse barbadienne en une pléiade de produits aux standards assez élevés. À chaque lancement, une identité visuelle forte et un discours inclusif qui sonne vrai. La femme d’A$ap Rocky, désormais une des meilleures célébrités entrepreneures, a prouvé qu’un bon personal branding pouvait se remanier en modèle économique mondial à part entière.
Derrière les paillettes, une réalité très concrète. Celle d’un marché conquis avec un chiffre d’affaires qui tutoie les sommets (environ 602 millions de dollars en 2024 pour Fenty Beauty) et d’un statut de brand builder que peu d’entrepreneures peuvent revendiquer.
Selena Gomez, Rare Beauty et la conquête du milliard
Là où d’autres misent sur la séduction, Selena Gomez a choisi la sincérité. Rare Beauty parle de peau… mais aussi de vulnérabilité. Du maquillage, oui, non sans y associer santé mentale et lutte contre les standards de la société.
En 2024, l’interprète de Love You To Love Me est entrée dans le cercle fermé des milliardaires. Pas grâce aux albums ni aux séries Netflix, mais grâce à Rare. Une marque qui a su capter l’attention d’une Gen Z avide d’authenticité et sensible à l’impact social. Les campagnes sont sobres et l’engagement est visible, puisqu’une partie des bénéfices finance sa fondation Rare Impact Fund, dédiée à la santé mentale.
La réussite de Rare Beauty est d’autant plus remarquable qu’elle s’est construite à rebours des codes habituels du glamour, avec une stratégie marketing fondée sur la proximité et une écoute active de sa fidèle communauté sur TikTok et Instagram.
Kendall Jenner casse les codes avec 818 Tequila
Autre ambiance… et autre secteur. Pourtant, même vision entrepreneuriale. Quand Kendall Jenner a lancé 818 Tequila en 2021, nombreux sont ceux qui ont levé un sourcil… Une it-girl dans les spiritueux ? Oui, et cela fonctionne. La demi-sœur de Kim Kardashian n’a pas juste apposé son nom sur une étiquette, elle détient une part réelle du capital, s’impliquant dans de nombreux pans de l’entreprise (et ça change tout).
Derrière le branding se cache une mécanique bien rodée. Le design de la bouteille tranche, le storytelling est ciselé… et le produit tient la route : qualité certifiée, approvisionnement traçable, production responsable, marketing d’influence pointé vers les millenials. Loin d’un simple coup marketing, 818 affiche des ambitions solides, séduisant une clientèle ultra-sensible à la durabilité comme au lifestyle.
Grâce à cette stratégie, la marque a réalisé près de 50 millions de dollars de chiffre d’affaires, avec une croissance presque insolente. C’est peut-être ça, la nouvelle recette du succès.
Léna Situations tisse sa success story autour d’Hôtel Mahfouf
Née sur YouTube et adulée sur les réseaux sociaux, Léna Mahfouf a grandi sous les projecteurs d’une communauté qu’elle n’a jamais trahie. Avec Hôtel Mahfouf, elle a construit un univers bien à elle (on pourrait même parler d’extension de sa personnalité). À l’origine, un pop-up éphémère finalement devenu lieu physique, puis une marque de vêtement avec une attention portée à chaque détail. Entre la communication digitale, le ton de ses vidéos, l’esprit de ses vêtements et l’expérience physique de sa boutique, où l’on peut régulièrement rencontrer la jeune femme en personne, tout semble s’imbriquer parfaitement.
Hôtel Mahfouf incarne une autre vision de l’entrepreneuriat féminin, beaucoup plus communautaire. Pas besoin d’un groupe de luxe derrière elle, son pouvoir de prescription suffit à remplir les stocks et à construire au fil des mois un cas d’école du brand building nouvelle génération. La success story de cette youtubeuse devenue la voix singulière de sa génération prouve que l’on peut figurer parmi les meilleures célébrités entrepreneures, même en restant hors des sentiers habituels…
Les sœurs Olsen réinventent le luxe discret avec The Row
Elles auraient pu capitaliser sur leur passé de stars… mais elles ont préféré s’en éloigner. Dès 2006, Les sœurs Olsen prennent le contre-pied de leur image médiatique et fondent The Row, une maison qui murmure le quiet luxury. Pas de logo criard, ni de campagnes clinquantes. Une seule obsession, celle de la coupe intemporelle et de la matière irréprochable.
The Row, c’est la quintessence du luxe mesuré. La marque séduit une clientèle en quête de vêtements qui ne passent pas de mode. Un contre-pied total à l’esthétique actuelle, calibrée pour plaire et axée sur l’effet vitrine, que l’on voit placardée partout sur Instagram. Les jumelles les plus connues du petit écran ne font aucune stratégie marketing visible, préférant la cohérence et la rareté. Une démarche qui fascine au sein même de l’industrie.
Elles ont intégré les codes puis les ont bousculés. Ces célébrités ne se sont pas contentées d’influencer les tendances, elles les ont dessiné à leur image avant d’en faire un business juteux. Et si elles comptent aujourd’hui parmi les meilleures célébrités entrepreneures, c’est parce qu’elles ont écrit leur propre histoire sans jamais lâcher les commandes de leur entreprise. L’image en vitrine, le business en coulisses. Une stratégie rentable, certes… mais surtout redoutablement bien huilée.
Juliette Lamy
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