Interview : Loys Vallon de Testa – Co-fondateur de Laferté
Issu d’un background marketing et passé par la division Vins & Spiritueux de LVMH, Loys Vallon de Testa développe depuis plus de dix ans une expertise à la croisée du développement entrepreneurial et de l’univers des spiritueux. En 2023, il cofonde avec Adrien Douady et Anthony Davoigniot la maison Laferté. Leur objectif ? Créer un whisky d’assemblage made in France, dont l’ambition est de rivaliser avec les standards internationaux en s’émancipant des récits habituels de terroir. Quelques mois après la création de l’entreprise, ils lèvent 500 000 euros pour développer leur premier whisky. Dès son lancement, Laferté entre à La Maison du Whisky, remporte plusieurs prix, et amorce sa stratégie d’implantation à l’international.
Dans cet entretien inédit, The New Siècle a interrogé Loys Vallon de Testa sur les fondations de Laferté, la stratégie d’image qui l’accompagne, les choix de distribution à l’ère de la saturation, et la manière dont une marque indépendante peut faire basculer un marché codifié.
I. Genèse et vision fondatrice
1 – Après avoir chacun contribué au sein de maisons de spiritueux renommées, qu’est-ce qui vous a poussé à vous unir pour créer la singularité de Laferté et donner naissance à cette nouvelle identité de whisky ?
« Il y a des idées qui vous embarquent suffisamment pour décider d’un changement radical dans son parcours professionnel. Le whisky français est une catégorie émergente, sans doute un cas unique d’anomalie de marché dans une vie. Et lorsque cette occasion se présente au moment de réflexions personnelles sur l’avenir, l’idée se transforme en projet, puis le projet en une décision.
Ce n’est pas une aventure qui se vit seul, c’est toute la philosophie des Vins & Spiritueux, un secteur axé autour du partage et de l’échange. J’en ai parlé tout d’abord à Anthony, qui avait lui aussi envie de se lancer un jour dans l’entrepreneuriat, et enfin Adrien nous a rejoints quelques temps plus tard. » – Loys Vallon de Testa
2 – À vos yeux, quel a été le pivot décisif dans cette aventure ?
« La décision de se lancer fait suite à une importante analyse du marché du whisky français. De nombreux acteurs se sont lancés, sans prendre en compte le consommateur, ses envies, ses attentes.
Notre expérience au sein de Moët Hennessy nous a rapidement indiqué qu’il manquait une proposition forte : une approche consumer-centric, une marque facile à comprendre, un univers simple et plaisant dès le premier regard, qui retourne à l’essentiel de ce secteur : permettre des moments de convivialité, sans distinction, sans exigence.
Nous avions toutes les cartes en main, il nous fallait convaincre des investisseurs, et décider de quitter nos emplois. » – Loys Vallon de Testa
3 – Quel type d’établissement ou de distributeur contribue, selon vous, à ancrer durablement un whisky dans le paysage des spiritueux d’exception ?
« Selon le positionnement vous pouvez déployer une marque rapidement sur un territoire. Soit en vous adossant à un distributeur, soit en faisant le travail par vous-même, soit en misant sur quelques acteurs clés. Très souvent c’est une question de timing, car l’essentiel est de construire la marque, de créer son attrait et d’avoir une base de consommateurs récurrents.
Ensuite les partenariats se multiplient pour aller de 1 à 10 puis de 10 à 100. Pour Laferté, il est important d’être associé à des lieux contemporains, avec des prescripteurs qualifiés, sans pour autant être réservé à des experts qui bien souvent ne prennent pas assez en considération les novices. » – Loys Vallon de Testa
4 – Quelles opportunités cette démarche a-t-elle ouvert pour vous ?
« Nous avons fait le choix de nous distribuer en propre pour installer la marque, puis de débuter des partenariats de distribution étape par étape. Il est plus facile de convaincre lorsque l’on a fait ses preuves, et nous sommes en passe de réussir ce pari. Les discussions à venir seront cruciales pour passer à une échelle supérieure. » – Loys Vallon de Testa
II. Stratégie & vision long terme
En 2024, le marché du whisky français a fait +41% en valeur au sein de la grande distribution. Dans un secteur aussi exclusif, il n’est jamais aisé de se démarquer.
5 – Quand on arrive sur un marché aussi balisé que celui du whisky, comment s’impose-t-on face à des maisons ancrées depuis des décennies ?
« Il y a une vraie dynamique au sein des catégories de whisky. Le whisky français en est une, et je l’espère va suffisamment bousculer les autres pour prendre sa place et faire de la France une place forte du whisky. C’est d’ailleurs tout le sens de Laferté, qui tire son nom de “ferté”, signifiant “place forte”.
Pour prendre sa place, il faut se distinguer : le design, le discours, le visage des fondateurs, la capacité à aller sur le terrain et expliquer la marque aux prescripteurs, et bien entendu la communication auprès des consommateurs. Notre discours est axé sur ce qu’apporte le produit aux gens, et non sur le produit lui-même. Il coïncide donc davantage à leurs attentes. » – Loys Vallon de Testa
6 – Le whisky haut de gamme se vend-il vraiment en ligne, ou faut-il d’abord exister physiquement dans les réseaux de distribution pour être légitime ?
« Les ventes en ligne peuvent représenter une part importante des ventes totales. À condition d’être déjà connu, ou d’avoir un design très attractif. Nous misons sur ces deux aspects, et notre design a d’ailleurs été récompensé par une médaille d’or au Spirits Business Packaging & Design Master 2024.
Dernièrement nous avons perçu que les acteurs de vente en ligne ont moins souffert du contexte économique, leur modèle est résilient, et nous misons beaucoup dessus. Ceci se fait en parallèle de la distribution en magasin. » – Loys Vallon de Testa
Les exportations de spiritueux français ont chuté de 13 % en volume et de 12 % en valeur en 2024.
7 – Comment cette tendance impacte-t-elle votre stratégie d’exportation ?
« Pour une jeune marque ce n’est pas un souci, car nous ne pouvons que croître. Une des raisons principales de cette baisse d’exportation s’explique par la baisse des ventes de cognac aux USA et en Chine. Le poids est si important que cela empêche de voir que pour le reste, la France continue d’exporter massivement.
Le whisky français n’est pas encore bien établi pour y arriver, mais nous faisons déjà 37% des ventes de Laferté à l’étranger, et ce n’est que le début. » – Loys Vallon de Testa
8 – La production d’une seule bouteille témoigne-t-elle de votre désir de créer une véritable icône, ou envisagez-vous d’élargir votre offre avec d’autres spiritueux à l’avenir ?
« Une proposition forte et convaincante n’a pas forcément besoin d’être démultipliée. C’est donc un pari ambitieux, de se limiter à une gamme courte, au design singulier. Nous compléterons avec le temps la gamme, tout en rationalisant les produits pour toujours prendre en compte les attentes des consommateurs et ne pas produire pour produire. D’ailleurs, il est prévu un second whisky pour septembre 2025. » – Loys Vallon de Testa
III. Signature & expérience
Laferté, lancée à l’automne 2024, a déjà remporté plusieurs distinctions, dont le prix du Spiritueux Français 2024 et la médaille d’or au prix Spirit Business pour le design et le packaging.
9 – Selon vous, qu’est-ce qui a permis à Laferté de se distinguer ?
« Être désirable dès le premier regard, cela faisait partie de nos objectifs, et c’est semble-t-il réussi.
Ensuite avoir une exigence de qualité pour arriver à un goût universel. C’est tout le rôle d’Adrien, associé et maître assembleur. Il doit parvenir à donner le meilleur tout en le laissant accessible en goût mais aussi en prix. » – Loys Vallon de Testa
10 – Comment nous recommandez-vous de boire votre whisky pour l’apprécier pleinement ?
« Laferté s’apprécie sec, sur glace, allongé ou même en cocktails. L’essentiel est de plaire à tous les goûts, et selon tous les modes de consommation. » – Loys Vallon de Testa
The New Siècle remercie Loys Vallon de Testa pour avoir répondu à notre interview et ainsi partager sa vision et son expérience à nos lecteurs.
Juliette Lamy
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