Made in Italy, Made in France… Ce que cache vraiment les étiquettes des maisons
Tout le monde connaît le sac Neverfull de Louis Vuitton, en France et ailleurs : c’est la pièce de maroquinerie mythique de la maison et l’ultime symbole du Made in France. Et pourtant, la réalité est tout autre. La toile monogramme iconique est traitée en partie hors d’Europe, le cuir et le coton proviennent d’autres pays avant d’être retravaillés, et les fournitures, comme les fermetures éclair, sont issues de chaînes d’approvisionnement mondialisées. En somme, le sac ne tient son appellation Made in France que par l’étape de l’assemblage, réalisée en métropole. Un statut légal, puisque selon la réglementation, l’origine d’un produit dépend de l’étape de transformation substantielle, mais pour le moins trompeur. Des exemples comme celui-ci, il en existe des centaines, ce qui nous pousse à nous interroger : que garantissent réellement les mentions « Made in » ?
Quand certaines maisons se retrouvent rattrapées par la réalité de leurs ateliers
Dans de nombreux cas, l’origine légale de la mention Made in n’est pas fausse, mais le décalage entre la promesse implicite et la réalité industrielle devient culturellement trompeur. On pense notamment aux enquêtes ouvertes en Italie en 2024 à l’encontre des maisons Dior et Armani. Un scandale de l’industrie du luxe qui n’a laissé personne indifférent. Les accusations visaient des pratiques commerciales illégales et trompeuses.
Dans le cas de Dior, le tribunal de Milan et ses magistrats ont tranché : l’entreprise n’avait pas suffisamment contrôlé sa chaîne d’approvisionnement, laquelle avait fait appel à des ateliers sous-traitants employant des travailleurs en situation irrégulière, avec, de surcroît, des salaires très bas, des conditions de travail précaires et des violations du droit du travail italien. Côté Armani, l’entreprise a également été rappelée à l’ordre pour un manque de supervision de sa chaîne d’approvisionnement. Des cas d’étude qui dénotent dans un secteur où la transparence est censée être le mot d’ordre, mais qui ne sont pas isolés.
Montblanc a, elle aussi, souffert à la même période d’un scandale médiatique important, où l’on pointe du doigt un environnement de travail toxique et abusif, parfois près de 70h de travail par semaine pour des salaires ne dépassant pas les 1 000 euros, ainsi qu’une chaîne d’approvisionnement aux sources opaques. Autant d’exemples qui illustrent précisément les écarts entre communication externe et réalité du travail interne, et qui exposent aujourd’hui les maisons de luxe à des risques réputationnels majeurs.
Une fabrication éclatée, commune à la majorité des maisons de luxe
Ces cas d’étude mettent en exergue un fait clair, que la majorité des consommateurs du secteur du luxe ignore : la fabrication d’une pièce de luxe ne se fait pas intégralement en un seul et même lieu. Les matières premières, le tissage, la teinture, la coupe et l’assemblage sont répartis entre de multiples sites et proviennent de différents pays. Un label Made in France ou Made in Italy ne garantit donc pas que le produit a été entièrement façonné dans le pays indiqué. L’origine affichée correspond à une étape finale jugée déterminante, et non à l’intégralité de la chaîne de valeur.
En effet, d’après le Code des douanes de l’Union européenne, « un produit est considéré comme originaire d’un pays s’il y a subi sa dernière transformation substantielle ». Ainsi, le seul critère entrant en ligne de compte pour déterminer si un produit peut revendiquer une appellation Made in est l’étape de transformation considérée comme substantielle, souvent l’assemblage, mais pas exclusivement.
Les maisons qui choisissent la preuve plutôt que le récit
Pour fidéliser les consommateurs dans un secteur du luxe qui connaît un ralentissement, la transparence sera le mot d’ordre en 2026. Les marques doivent faire preuve d’une exemplarité sans pareil concernant leurs chaînes d’approvisionnement et de production afin de préserver le lien de confiance qui les unit à leurs clients. La maison Chloé en est d’ailleurs un bon exemple : chaque année, cette dernière publie la liste de ses principaux fournisseurs et documente sa chaîne d’approvisionnement.
Hermès est également l’une des maisons qui mise le plus sur la transparence. Elle communique de manière détaillée sur les processus de fabrication de ses pièces dans ses ateliers en France, leur localisation, leur développement ainsi que sur la formation de ses artisans. Dans un monde où le lien entre les consommateurs et les maisons de luxe se fragilise, il est fort à parier que la transparence seule ne suffira plus : il faudra aller plus loin. On pense notamment à l’avant-gardisme d’organisations comme l’Aura Blockchain Consortium, une structure à but non lucratif qui se distingue par ses dispositifs de traçabilité et la mise en place de chaînes de processus transparentes.
La mention « Made in » n’est pas en soi une pratique trompeuse, mais plutôt un récit incomplet, qui ne suffit plus à garantir le lien de confiance entre les marques de luxe et leurs clients. Au regard des polémiques récentes, le secteur du luxe est entré dans une phase où l’origine doit désormais être prouvée, et non plus seulement affirmée. À l’avenir, la valeur des maisons ne se jouera plus uniquement sur une étiquette, mais sur leur capacité à rendre visible leur réalité industrielle, sur l’ensemble des maillons de leurs chaînes de production.
Myriam Ait Abdelmalek
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