Sébastien Kopp, le patron qui n’a jamais voulu incarner sa marque
Il y a plus de 20 ans, Sébastien Kopp cofondait Veja, une marque de baskets écologiques devenue référence mondiale. La marque a émergé après un long périple d’observation du monde, à une époque où ni la mode ni l’industrie de la sneaker ne parlaient d’écologie. Non pour “s’inspirer”, mais pour saisir les mécanismes concrets de la chaîne de valeur. Aujourd’hui, Veja réalise des centaines de millions d’euros sans publicité ni capitaux externes, porté par une vision singulière : celle de construire la durabilité sans aucun artifice. Sébastien Kopp a toujours veillé à ce que son nom reste en arrière plan, convaincu qu’une marque est plus crédible quand elle repose sur des actes plutôt que sur une incarnation. Un patron discret, pourtant à l’origine d’un des modèles économiques les plus commentés de la mode contemporaine. Portrait.
De la promesse financière au choc industriel
Sébastien Kopp se destinait à une carrière classique. Formé à la finance, il partageait un projet avec son ami d’enfance François-Ghislain Morillion, celui de conquérir Wall Street. En 2001, à seulement 24 ans, ils décident de s’installer aux États-Unis mais rapidement, aucun des deux ne se reconnaît dans ce système qui produit de la valeur sans jamais questionner ses conséquences. Le constat de Kopp est sans appel. Les multinationales pèsent davantage que les États et s’apprêtent à dessiner un monde nouveau, rarement plus juste. Pour Sébastien Kopp, le levier du changement ne viendra plus des discours mais des entreprises elles-mêmes. Encore faut-il comprendre comment elles fonctionnent réellement, loin des chartes et des promesses.
C’est pourquoi, bien avant Veja, Sébastien Kopp fonde avec François-Ghislain l’association Just a Planet. Pendant près d’un an, les deux amis travaillent pour de grands groupes dont des entreprises du CAC 40 pour analyser des projets liés au développement durable. Sur le papier, les engagements abondent, mais sur le terrain, la réalité est toute autre. Chine, Inde, Afrique du Sud, Brésil… Partout, le développement durable reste un supplément, jamais une structure. Un sujet traité comme un « accessoire », selon les mots de Sébastien Kopp, et non comme une colonne vertébrale de l’entreprise. À mesure que les voyages s’enchaînent, le constat s’impose. Si l’objectif est de rendre les entreprises plus justes et plus écologiques, l’action ne peut plus rester périphérique. Elle doit se situer au cœur même de l’économie, là où se prennent les décisions, là où se fabrique la véritable valeur.
Transformer une conviction en modèle économique
Le choix de la basket n’a rien d’anecdotique pour Sébastien Kopp, elle incarne son époque. Un objet globalisé, souvent produit très loin de là où il est consommé. Encore faut-il le déconstruire, au sens littéral. Revenir à l’objet, comprendre ce qui le compose, interroger chaque décision de fabrication et chercher, à chaque étape, une alternative plus responsable : coton, caoutchouc, cuir… Chaque matière doit sortir des circuits classiques.
Pour cela, Kopp et son associé n’ont pas d’autre choix que d’aller sur le terrain pour affronter les réalités concrètes de la production, loin des discours et des modèles théoriques, loin des bureaux parisiens. C’est ainsi qu’ils lancent le projet de leur vie, avec 5 000 euros chacun. Un pari risqué mais cohérent avec leur méthode. Si la basket doit changer, alors c’est toute sa fabrication qu’il faut repenser.
Le Brésil s’impose comme un choix central, non pour réduire les coûts mais pour la cohérence. Sur place, Veja accède directement aux matières premières et peut fixer des prix justes, avec une traçabilité réelle. Le pays possède aussi un savoir-faire ancien dans la chaussure, permettant de produire localement avec qualité et respect des conditions de travail. Le commerce équitable sort alors du discours pour entrer dans l’économie du quotidien.
À une époque où les marques délocalisent pour maximiser leurs marges, Veja accepte un coût plus élevé. Selon les informations (transparentes) de Veja, une usine chinoise « classique » produisant une sneaker reviendrait à environ 5,3 € par paire, tandis que la même paire produite chez Veja au Brésil coûterait environ 25 € à fabriquer, soit presque 5 fois plus. Un coût que Sébastien Kopp est prêt à assumer.
Sébastien Kopp, un chef d'entreprise qui refuse le costume
Et pour cause : dès l’origine, Sébastien Kopp impose trois principes qui défient l’industrie : zéro publicité, zéro stock, zéro investisseur externe. Dans un secteur où le marketing peut représenter 70 % du prix d’une basket, Veja choisit de réallouer ces ressources aux matières premières et aux équipes. Pas d’égéries, pas de campagnes, la croissance se fait par le bouche-à-oreille… et la patience.
« Nous grandissons, mais cela nous importe peu. Nous n’avons pas créé Veja pour l’argent. Si la marque reste la même dans dix ans, peu importe… Nous ne parlons jamais de l’avenir », a confié Sébastien Kopp dans un entretien accordé à Harper’s Bazaar Singapore. Cette déclaration dit beaucoup de sa posture. Refuser la projection et se tenir à distance de la mise en scène personnelle, laisser le projet exister sans s’y confondre. Contrairement à des entrepreneurs comme Elon Musk, dont la présence médiatique façonne directement l’image de Tesla et de SpaceX, Sébastien Kopp, lui, choisit de rester en retrait, laissant Veja s’illustrer par son modèle éthique et non par sa présence.
Le pari de Sébastien Kopp semble plus que réussi. En vingt ans, il a bâti une entreprise devenue l’un des acteurs majeurs de la basket responsable à l’échelle mondiale, sans publicité, sans investisseurs externes et surtout, sans jamais se placer au centre du récit. Cette réussite ne repose ni sur un discours bien rodé ni sur une posture morale. À l’heure où beaucoup cherchent encore la bonne formule pour “rendre le capitalisme vert”, Sébastien Kopp a prouvé qu’il suffisait parfois d’une méthode plus exigeante et pourtant plus simple : agir, et laisser les résultats parler…
Jeanne Ducreau
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