Entretien avec l’IA : À l’ère des campagnes générées par l’IA, le « fait main » devient-il un acte politique ?
À l’ère où l’intelligence artificielle s’immisce dans presque tous les domaines créatifs, la publicité « faite main » attire une attention particulière. Le spot de Noël 2025 d’Intermarché, Le Loup Mal Aimé, a marqué les esprits non seulement par son univers émotionnel et son humour tendre mais surtout par le choix affirmé de ne pas recourir à l’IA, mobilisant plus de 70 artistes pendant près d’un an. Ce travail artisanal, mis en avant dans les médias et sur les réseaux sociaux, a déclenché un véritable buzz international et suscité des débats sur la valeur de l’authenticité humaine face à la machine. Pour comprendre les enjeux de cette démarche, TNS s’est entretenu avec ChatGPT pour interroger ce que révèle ce choix dans un paysage créatif de plus en plus automatisé.
Le « fait main » dans une campagne publicitaire peut-il se lire comme une prise de position politique contre l’IA ?
« À l’origine, le « fait main » dans une campagne publicitaire n’est pas pensé comme un geste politique frontal contre l’IA mais comme un choix artistique et narratif. Dans le cas d’Intermarché, l’intention déclarée de la marque et de son agence s’inscrit dans une continuité : raconter des histoires humaines, émotionnelles, accessibles, en s’appuyant sur des savoir-faire créatifs déjà éprouvés. Le recours à plus de 70 artistes et à une production longue n’a pas été présenté comme un manifeste anti-IA mais comme la meilleure manière de servir le récit.
En revanche, la réception publique transforme ce choix en acte politique. Dans un contexte où l’IA générative s’impose massivement dans la création publicitaire, le fait de préciser que la campagne n’a pas été réalisée avec des outils d’IA devient un signal. Ce signal est interprété par une partie du public comme une forme de résistance culturelle : valorisation du travail humain, défense des métiers créatifs, refus de l’automatisation émotionnelle. Autrement dit, ce n’est pas tant l’intention initiale qui est politique que l’écart volontaire avec les normes émergentes du marché. » – ChatGPT
Quelles dérives le récit du « fait main » peut-il produire à l’ère de l’IA et où se situe la frontière entre engagement sincère et récupération marketing ?
« Le principal risque du récit du « fait main » est de devenir une posture morale simplificatrice. À force d’opposer création humaine et IA, certaines marques peuvent tomber dans une narration binaire qui masque la complexité réelle des processus créatifs. Cette logique alimente parfois une forme de washing culturel où le « fait main » sert davantage à rassurer qu’à transformer réellement les pratiques.
Une autre dérive concerne l’instrumentalisation des artistes. Mettre en avant le nombre de créateurs mobilisés ou la durée de production peut devenir un argument spectaculaire s’il n’est pas accompagné d’un véritable respect des conditions de travail, de la rémunération et de la reconnaissance des auteurs. Dans ce cas, le « fait main » devient un décor narratif, non un engagement.
Enfin, le récit peut exclure. En érigeant le « fait main » en valeur absolue, certaines campagnes suggèrent implicitement que toute création assistée par IA serait inférieure ou illégitime. Cette vision occulte la réalité d’un écosystème créatif hybride, où l’IA est déjà intégrée comme outil par de nombreux artistes. La frontière entre engagement et récupération ne se situe donc pas dans l’opposition à l’IA, mais dans la capacité des marques à assumer la complexité de leurs choix, sans héroïsation artificielle ni discours moralisateur. » – ChatGPT
Sommes-nous face à une recomposition durable de la création, ou simplement à un moment de résistance avant l’IA généralisée ?
« Nous sommes probablement à un moment charnière plutôt qu’à une opposition frontale et durable. Le « fait main » ne signale pas un rejet massif et définitif de l’IA, mais une phase de réajustement culturel. Face à une accélération technologique très rapide, les créateurs, les marques et le public cherchent à redéfinir ce qui fait valeur : le temps long, le geste, l’intention, la singularité humaine. Cette résistance n’est pas seulement nostalgique ; elle sert à poser des repères, à rappeler que la création ne se réduit pas à l’efficacité ou à la performance algorithmique.
À plus long terme, il est peu probable que l’IA soit écartée des processus créatifs ; sa généralisation semble inévitable. En revanche, la hiérarchie des rôles pourrait évoluer. L’IA tendra à devenir un outil de production, d’optimisation ou de déclinaison, tandis que l’humain conservera — ou devra reconquérir — les fonctions de sens, de direction artistique et de responsabilité émotionnelle. La recomposition durable ne se jouera donc pas dans le « pour ou contre » l’IA, mais dans la capacité à définir clairement où s’arrête la machine et où commence la décision humaine. C’est à cet endroit précis que se cristallisera la valeur future de la création. » – ChatGPT
Jeanne Ducreau
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