818 Tequila ou l’art de vendre un lifestyle millennial signé Kendall Jenner
Nul besoin d’apprécier la tequila pour comprendre ce qui se joue derrière la 818. Depuis 2021, Kendall Jenner distille bien plus qu’un spiritueux premium. Elle bâtit un empire d’image. Tout y est millimétré, du nom à la forme de la bouteille. Au-delà d’une marque de spiritueux, c’est une masterclass en personal branding doublée d’un cas d’école de star equity appliquée à la tequila. The New Siècle ne pouvait pas passer à côté.
Une tequila mexicaine sous label américain
Derrière la société américaine 818 Spirits Inc., c’est bien Kendall Jenner qui tient la barre. Mais avant d’avoir un visage et même avant son lancement officiel, la marque a discrètement empilé les médailles d’or, convainquant rapidement la presse spécialisée. Si le flacon n’avait pas encore l’étiquette 818, le produit, lui, séduisait déjà.
C’est seulement en 2021 que la marque s’ouvre au grand public, Kendall Jenner dévoile alors être à l’origine de ce projet initié quatre années plus tôt après plusieurs séjours au Mexique. À contre-courant d’autres célébrités qui capitalisent d’emblée sur leur nom, la demi-sœur de Kim Kardashian inverse l’équation. L’histoire commence par le produit… et le storytelling suit.
Une stratégie marketing en miroir du personal branding
Rien n’a été laissé au hasard. Le nom, “818”, est l’indicatif téléphonique de la vallée de San Fernando, cette banlieue californienne que Kendall Jenner connaît bien. On le retrouve subtilement sur l’étiquette, presque comme un code secret pour initiés. Tout autour, la bouteille joue une partition feutrée avec une palette qui rappelle ces après-midis californiens où la lumière change tout. Ici, pas de fluo ni de décorum de fête tapageuse. Uniquement un minimalisme pensé comme un objet à exposer plus qu’un shoot à enfiler.
Le personal branding de Kendall Jenner s’y déploie sous un autre jour. Discrète dans sa prise de parole, omniprésente dans les visuels. Ni ambassadrice, ni simple fondatrice, elle incarne la marque sans jamais la vampiriser. Une posture à mi-chemin entre la direction artistique et le contrôle qualité, qui renforce la légitimité de son investissement. D’autant que son nom n’est pas seul en jeu…
Un montage financier qui mise sur la star equity
Officiellement, Kendall Jenner ne détient pas 100 % de la société. Elle en est actionnaire principale aux côtés de partenaires comme le fonds américain CAVU Venture Partners, connu pour ses investissements dans les DNVB food & beverage. Mais la top model américaine n’est pas une simple vitrine pour faire vendre, puisqu’elle s’investit dans chaque étape clé, du développement produit à la direction artistique, en passant par le suivi des lots, le choix des assemblages, la stratégie marketing et même la réflexion sur les engagements écoresponsables de la marque. Et parmi les piliers de son équipe, Mike Novy, passé par Casa Dragones, l’accompagne pour muscler la stratégie et structurer la croissance.
L’expansion de 818 ne s’est pas faite à coups de spots publicitaires. La marque a préféré des formats bien ciblés. À Paris, c’est dans les salons feutrés du Bristol qu’a été dévoilée l’édition Eight Reserve en février 2024. Quelques mois plus tard, lors du Festival Coachella, la marque a frappé fort avec son “818 Outpost”, un petit village western où les cocktails étaient servis gratuitement, attirant plus de 1 500 visiteurs et générant un raz-de-marée sur les réseaux sociaux. 818 a aussi collaboré avec des marques comme Chamberlain Coffee ou encore LESET. Et pour taper dans le mille auprès des millennials, Kendall Jenner a entrepris un “College Tour” sur les campus américains en 2023 et 2024.
Une ambition mesurée face aux géants du secteur
Face aux mastodontes comme Casamigos, fondée par George Clooney ou Don Julio, propriété de Diageo, 818 Tequila avance à son rythme. Moins de saturation pour plus de contrôle. La distribution reste sélective, avec une montée progressive vers l’international. Depuis 2024, 818 est commercialisée dans une dizaine de pays, de la France au Japon en passant par le Royaume-Uni et l’Allemagne.
Même chose côté prix. Le Blanco tourne autour de 50 euros. Le Reposado grimpe un peu plus haut. L’Añejo et l’édition Eight Reserve, elles, s’adressent à celles et ceux qui cherchent autre chose qu’un simple spiritueux. Des flacons qui dépassent les 150 euros, choisis autant pour le goût que pour la manière dont ils se laissent regarder. Une gamme qui se construit par paliers. On entre par curiosité, on reste pour l’expérience.
Un succès commercial encore partiellement chiffré
818 avance sans fanfare, mais les premiers indicateurs donnent le ton. Selon Beverage Digest, les ventes auraient dépassé les 100 millions de dollars dès la deuxième année. Bloomberg évoque plus d’1,5 million de bouteilles écoulées en douze mois. Une croissance solide, sans emballement. Là où d’autres carburent aux levées de fonds, 818 privilégie l’équilibre entre le fond et la forme. Le produit d’un côté, l’image de l’autre. Et une structure qui reste volontairement artisanale.
Ce refus du sprint s’inscrit dans une vision à long terme. Pas de buzz forcé, pas d’effets de mode à court souffle. La marque prend son temps et construit son socle petit pas par petit pas. Elle attire les amateurs de tequila soignée sans se couper du public de Kendall Jenner. Ni star brand, ni label pointu. Quelque part entre les deux, 818 trace sa propre ligne.
Plus qu’un produit, une démonstration
818 n’est pas une tequila de plus sur le marché des spiritueux. La bouteille, le ton, la production, le marketing… Le produit semble tenir la route. Loin des coups de com’ tapageurs, la grande sœur de Kylie Jenner a fait le choix de l’understatement. Plutôt que de plaquer son nom partout, elle a joué avec les codes en y insufflant une touche personnelle, sans en faire des tonnes. Une sobriété assumée à contre-courant de ce qui se fait aujourd’hui en termes d’influence.
Reste à voir si cette stratégie saura traverser le temps. Avec la 818, Kendall Jenner va-t-elle réussir le tour de force de fidéliser au-delà de l’effet nouveauté ou restera-t-elle un énième produit-star éphémère ? L’avenir nous le dira.
Juliette Lamy
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