Interview : Lisa Chavy – Fondatrice de Livy
Depuis plus de quinze ans, Lisa Chavy vibre pour la mode lingerie haut de gamme. Elle débute sa carrière chez Dior, Kenzo et John Galliano, avant de rejoindre le groupe Etam pour lancer la marque Undiz en 2007 en tant que directrice artistique. En 2017, forte de cette expérience, elle fonde Livy, une marque de lingerie premium qui allie savoir-faire français et design audacieux. En l’espace de quelques années, Livy s’est imposée comme une marque à succès avec une équipe d’une centaine de collaborateurs et un réseau mondial de boutiques en pleine expansion. La griffe séduit une clientèle internationale au point que Victoria’s Secret lui a offert une vitrine dans ses flagships de New York et Londres en 2019.
Dans cette interview exclusive, Lisa Chavy revient pour The New Siècle sur la genèse de Livy, la place singulière qu’elle s’est façonnée dans un marché saturé, les coulisses d’une expansion menée tambour battant, l’expérience omnicanale qu’elle a voulu offrir à ses clientes et l’ambition internationale qui guide désormais ses pas.
I. Analyser les mutations du marché
Vous fondez Livy en 2017, au moment où Victoria’s Secret dominait encore 30 % du marché américain. Depuis, sa part est tombée sous les 20 % et des challengers comme Savage x Fenty ont changé les règles.
1 – Qu’avez-vous compris très tôt du marché pour que Livy arrive avec le bon tempo ?
« En tant que femme, mais aussi en tant que créatrice, je ne trouvais aucune marque pour laquelle j’avais envie de travailler, ni de lingerie qui me fasse rêver. Très tôt, j’ai compris que le marché évoluait, la lingerie n’était plus seulement fonctionnelle mais devenait un objet de désir. Le luxe, c’est la rareté, et à ce moment-là il n’existait pas de marque de lingerie de luxe qui assume pleinement cette dimension.
Chez Livy, la lingerie n’est pas un simple dessous, c’est une pièce qui habille et déshabille à la fois. On l’achète pour la montrer, dans l’intimité avec son partenaire, avec ses copines ou même pour sortir comme une tenue de soirée. La chirurgie esthétique a aussi changé les attentes. Le soutien-gorge, dans ma gamme et pour ma cliente, n’a plus seulement une fonction de maintien, il devient un bijou, une pièce de mode à part entière.
Et finalement, toutes les marques qui réussissent sont celles qui savent capter l’air du temps et répondre exactement à ce que recherchent les femmes. C’est cette écoute et cette vision qui ont permis à Livy d’arriver au bon moment. » – Lisa Chavy
Le segment haut de gamme reste dominé par des acteurs installés, comme La Perla ou Agent Provocateur.
2 – Qu’est-ce qui distingue Livy des autres marques de lingerie de luxe ?
« La femme Livy est auto-définie, elle choisit elle-même qui elle veut être. Elle ne se définit plus par le regard des autres mais par sa propre liberté. La Perla représentait une vision plus traditionnelle, tandis qu’Agent Provocateur s’adresse surtout à une femme-objet. Or, les femmes d’aujourd’hui ne se définissent plus ainsi, elles font leurs propres choix. Ce qui distingue Livy, c’est que nous nous adressons à une même femme mais dans toutes ses facettes. Une femme peut être sexy dans l’intimité, élégante en tenue de soirée ou simplement libre et naturelle avec un jean et un t-shirt, et Livy l’accompagne dans chacune de ces expressions.
Ce qui m’a convaincue de créer Livy, c’est justement le vide laissé par ces maisons historiques qui n’ont pas su évoluer avec les attentes des femmes modernes. Ces marques sont restées ancrées dans une vision figée, alors qu’aujourd’hui les femmes veulent des pièces qui reflètent leur puissance, leur confiance et leur liberté. Chez Livy, notre mission est d’accompagner cette émancipation. Et nous avons la chance de pouvoir le faire en nous appuyant sur un savoir-faire français unique, cette French touch qui séduit dans le monde entier. À travers nos ateliers parisiens, nous avons développé une gamme de haute lingerie d’exception, notre ligne Ultra Lux, qui valorise la rareté et l’artisanat tout en réinventant les codes. » – Lisa Chavy
II. Construire une identité singulière… avec une ambition internationale
Au lancement de Livy, vous avez su convaincre des partenaires de poids de vous suivre : votre ancien employeur, le groupe Etam, vous a soutenue financièrement aux côtés d’autres investisseurs privés.
3 – Comment avez-vous veillé à préserver votre liberté créative et l’ADN de la marque en étant adossée à un tel partenaire ?
« Mes partenaires m’ont accompagnée en respectant ma force créative. Ce sont avant tout des entrepreneurs, et ils croient aux entrepreneurs. Dès le départ, ils m’ont fait confiance et ont parié sur ma vision pour Livy.
Bien sûr, il y a parfois eu des débats : trop sexy, pas assez sexy, trop de prêt-à-porter ou de maillot de bain… Mais toujours dans une logique constructive. Globalement, j’ai été plus soutenue que freinée, et le fait que Livy soit une marque incarnée par une créatrice est un point qu’ils ont toujours encouragé. » – Lisa Chavy
En 2019, le géant américain Victoria’s Secret a intégré la lingerie Livy dans ses magasins phares de New York et Londres, une exposition exceptionnelle pour une jeune marque française.
4 – Qu’est-ce que ce partenariat avec Victoria’s Secret a changé pour vous ?
« Cela nous a permis de nous faire connaître aux États-Unis. Aujourd’hui, l’enjeu est de capitaliser sur cette visibilité, en renforçant notre présence digitale, en développant de nouveaux marchés et en nouant des partenariats solides.
La clientèle internationale recherche ce style français singulier : les matières, les dentelles, ce “sexiness à la française” qui fait notre différence. Mon défi, désormais, est de poursuivre une croissance soutenue, entre 30 et 40 % par an, tout en consolidant nos bases avant d’attaquer pleinement le marché américain à l’horizon 2027. » – Lisa Chavy
III. Inventer l’expérience de demain
Livy a été pensée dès le départ comme une marque omnicanale. Vous avez lancé l’e-shop avant même d’ouvrir une boutique physique et multiplié les services premium pour vos clientes.
5 – Comment le digital et le réseau de boutiques se complètent-ils dans votre stratégie ?
« Pour moi, aujourd’hui, le digital et le réseau de boutiques ne sont plus une option mais une évidence. Une marque doit être présente partout : en ligne, sur les réseaux sociaux, en magasin, parfois même par téléphone ou via WhatsApp. Les clientes découvrent Livy en passant devant une vitrine, en voyant une photo sur Instagram ou en entrant dans un grand magasin.
Notre stratégie est donc d’être omnicanal : site e-commerce, boutiques en propre, grands magasins et concept stores sélectifs, tout en restant fidèle à l’ADN de la marque. L’un ne fonctionne pas sans l’autre, c’est la complémentarité entre digital et retail qui fait la force de Livy et qui nous permet de créer une expérience cohérente et premium à chaque point de contact. » – Lisa Chavy
Le marché mondial de la lingerie est promis à une forte croissance, devant passer de 48,6 milliards de dollars en 2025 à plus de 87 milliards d’ici 2032. Cette dynamique ouvre de nouvelles perspectives pour les acteurs innovants du secteur.
6 – Quelle ambition dessine l’horizon de Livy sur les années à venir ?
« Ce que nous constatons, c’est que Livy s’adresse à une cliente de capitale. Qu’elle vive à Paris, New York, Londres ou Hong Kong, elle écoute la même musique, regarde les mêmes films, suit les mêmes tendances sur les réseaux sociaux. Elle est exposée aux mêmes images, aux mêmes désirs, et demain elle achètera les mêmes marques. Cela confirme que la femme Livy est universelle, moderne et connectée, et que notre vision trouve écho bien au-delà de la France.
Ainsi, mon ambition est claire, faire de Livy le leader mondial des marques de luxe de lingerie. Nous avons toutes les cartes en main pour y arriver, et je suis convaincue que nous sommes déjà sur la bonne voie. » – Lisa Chavy
The New Siècle remercie Lisa Chavy d’avoir répondu à notre interview et ainsi partager sa vision et son expérience à nos lecteurs.
Juliette Lamy
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