Quand la fiction devient un canal produit : le cas Fendi x Emily in Paris
Emily in Paris est un phénomène. Au-delà d’être une série que l’on adore détester, c’est un remarquable coup de génie (et de marketing) de la part de Netflix. Diffusée dans plus de 190 pays, la série figure parmi les contenus les plus regardés de l’histoire de la plateforme, avec un cumul estimé à 1,016 milliard d’heures vues depuis 2021, selon FlixPatrol. Une exposition mondiale qui explique pourquoi, aujourd’hui, un placement dans Emily in Paris se négocie entre 500 000 et 1 million d’euros. Netflix ne se contente plus d’habiller ses personnages, la plateforme met en scène les marques comme de véritables acteurs du récit. Une synergie gagnante qui a donné naissance à des lancements et à des collections directement liées à l’intrigue des aventures d’Emily, comme en témoigne le cas Fendi, que The New Siècle a choisi de décrypter.
Emily in Paris transforme la marque en élément de scénario
Le cas Fendi dépasse tout ce que la série avait imaginé en termes de marketing. Il ne s’agit plus d’une simple publicité, mais d’un véritable crossover entre la série et l’une des maisons italiennes les plus réputées au monde, Fendi. Dans un des scénarios de la saison 5 d’Emily in Paris, Emily apparaît successivement au Palazzo Fendi puis au Palazzo della Civiltà Italiana, siège romain de la maison. Elle participe même à la réflexion autour de la réinvention du sac Baguette, l’un des modèles les plus emblématiques de Fendi.
Au même moment, la marque a lancé (IRL) une collection capsule exclusive, centrée autour des sacs-icônes de la marque. La maison a ainsi dévoilé deux sacs Fendi Baguette et un sac Peekaboo, tous retravaillés avec un motif effet tapisserie « Fendi Dots », afin de refléter le caractère ludique, léger et art déco de la série.
Ce n’est pas la seule collaboration de cette saison. Emily in Paris multiplie les marques visibles à l’écran, mais aussi les marques activement intégrées au récit, nourrissant ainsi une impression de Paris “shoppable” et accessible. On pense notamment à la collaboration entre la série et la marque de vernis à ongles Pink Gellac, qui a imaginé pour l’occasion un trio de vernis et un sac, directement inspirés de Paris et de l’univers de la série.
Chaque saison, les réalisateurs trouvent de nouvelles manières d’intégrer les marques de façon cohérente au récit. La saison 4 faisait ainsi la part belle à Vestiaire Collective, intégrée directement à l’intrigue. Après la diffusion, la plateforme a gagné plus de 22 000 abonnés et propose désormais près de 900 références inspirées du placard d’Emily.
Le placement devient un lancement commercial déguisé en fiction
Des exemples comme Fendi, Pink Gellac et Vestiaire Collective se multiplient tout au long des cinq saisons de Emily in Paris. McDonald’s, Google Lens, Lancôme… Les marques beauté, food et lifestyle s’arrachent une telle exposition. Et pour cause, celle-ci rapporte bien plus que la publicité traditionnelle, offrant un accès immédiat à une audience mondiale. Les marques sont friandes de ce type de collaborations, dont l’impact est rapidement mesurable. Pics de recherches sur Google, augmentation du trafic des sites e-commerce, hausse du nombre de followers sur les réseaux sociaux : toutes ces données sont facilement accessibles et permettent d’analyser rapidement le succès d’une opération. Après la saison 3, Louis Vuitton et Celine ont par exemple observé une augmentation des recherches de plus de 200 % sur leurs sites.
Dans un contexte où 61 % des consommateurs déclarent ne plus faire confiance aux recommandations des influenceurs, selon la Harvard Business Review, Netflix propose une alternative : déplacer l’influence au cœur du récit, à une échelle industrielle et mondiale. Les marques s’associent alors à un imaginaire aspirationnel, à un style de vie et à une attitude, que le spectateur intègre sans rupture publicitaire apparente.
Cependant, le cas Emily in Paris fait débat. La série est souvent décriée pour la multiplication de ses partenariats et de sa publicité intégrée. Entre la première et la dernière saison, on compterait plus de 35 placements de produits et plus de 15 partenariats marketing, notamment sous forme de collections capsules. Des chiffres importants qui dérangent certains adeptes de la série, lesquels peinent désormais à distinguer une série cool à binge-watcher de publicités à binge-watcher sous couvert de fiction stylisée.
D’autres séries ont déjà industrialisé ce modèle de fiction vendable
Les partenariats entre marques lifestyle et séries à succès sont monnaie courante dans le paysage du petit écran. On l’a vu avec Stranger Things, où Coca-Cola a été intégrée au récit au point que la marque a relancé des produits en parallèle de la diffusion, comme la New Coke. Même logique pour La Casa de Papel ou Squid Game : de nombreuses marques sont visibles à l’écran, érigeant la plateforme en support publicitaire à part entière. Souvent plus développés aux États-Unis, ces modèles sont aujourd’hui présents sur un nombre important de plateformes de streaming.
Sur HBO, la série à succès mondial The White Lotus a ainsi collaboré avec de grandes maisons pour le stylisme de ses acteurs, tout en lançant une capsule Banana Republic inspirée directement du récit. Ici, le modèle suscite moins de critiques que dans le cas d’Emily in Paris, car la collaboration est unique et cohérente avec l’univers de la série. La mode estivale fait en effet partie intégrante de l’ADN de The White Lotus et, à travers ce partenariat avec Banana Republic, HBO tente de rendre accessible l’univers fastueux de la série. Cette collaboration constitue ainsi un exemple réussi de crossover, démontrant qu’une association entre fiction et marques peut fonctionner, et ne pas irriter le consommateur, à condition d’être pensée avec justesse et par le bon prisme.
Le cas Fendi x Emily in Paris est le reflet de nouvelles dynamiques du secteur du petit écran, rythmées par la mutation du placement de produit vers un modèle où une série sert à la fois de vitrine, de récit et de déclencheur commercial. Un modèle qui apporte beaucoup aux marques, mais qui doit être utilisé avec précaution, au risque de fragiliser le lien de confiance entre le spectateur devenu consommateur… et la fiction.
Myriam Ait Abdelmalek
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