Comment les studios de jeux utilisent les médias pour teaser leurs sorties ?
« Après une sonate de Mozart, le silence qui suit est encore de Mozart » disait Sacha Guitry. Eh bien, avant la sortie de Dead Island 2, le bruit qui précède est déjà de Deep Silver.
Dans les mois, parfois même les années qui précèdent la sortie d’un jeu, les joueurs ont déjà eu droit à quantité de contenus soigneusement orchestrés. Trailers cinéma, ARG (alternate reality game), prises de parole sur Twitch ou campagne immersive, tout est bon pour allécher et faire mijoter le gamer, avant même qu’il ne songe à sortir sa manette.
Des trailers viraux au marketing immersif
Le pouvoir narratif du trailer
Le teaser jeu vidéo commence souvent par une bande-annonce au fort impact émotionnel. C’est le cas du mythique trailer de Gears of War (2006), accompagné d’une reprise mélancolique de « Mad World » ; ce contraste entre musique mélancolique et visuel violent a transformé durablement le trailer en outil de marketing émotionnel des blockbusters.
Dans la même veine, Dead Island (2011) avait misé sur une bande-annonce empreinte de tragédie pour susciter une émotion forte, sans même montrer le gameplay. L’on se souvient de cette scène horrible montrant la mort d’un enfant… La vidéo avait alors généré plus d’un million de vues en quelques jours, devenant un modèle d’engagement émotionnel. Toutefois, le contraste avec le gameplay réel du jeu a suscité des critiques, illustrant un écart trop fréquent entre anticipation narrative et expérience finale, un écueil auquel les studios doivent aujourd’hui prêter une attention stratégique, sous peine de perdre la confiance du public.
ARG et expériences croisées
Les alternate reality games sont parmi les formats les plus innovants et percutants de la communication des studios de jeux vidéo. En 2010, Valve a lancé un ARG nommé Potato Sack pour teaser Portal 2, impliquant 13 jeux indés autour du thème de la norme de vie de GLaDOS. Les joueurs avaient alors pu déverrouiller le lancement du titre plus tôt grâce à leur participation active. L’ARG a non seulement renforcé l’engagement communautaire, mais a permis de mesurer l’adhésion en temps réel. Ce cas illustre comment une campagne de teasing jeu vidéo peut produire un impact mesurable en termes de buzz, de conversions, mais aussi de fidélisation.
Le jeu vidéo n’est pas seul à exploiter cette logique : en 2010, Disney a conçu pour Tron: Legacy un ARG massif mêlant sites factices, énigmes, artefacts envoyés par courrier et événements réels dans plusieurs villes. Ce type de narration immersive, testé dans le cinéma, a inspiré de nombreux studios de jeux à intégrer des stratégies similaires pour prolonger l’univers au-delà de l’écran.
Cas francophones : Ubisoft et ARG made in France
Ubisoft Forward : un teasing global, lancé depuis la France
Chaque année, Ubisoft organise l’Ubisoft Forward, un événement digital majeur où sont diffusées des bandes-annonces cinématiques et des trailers exclusifs des prochains titres. En juin 2024, le géant français du secteur en a profité pour dévoiler un teaser du prochain Assassin’s Creed, diffusé simultanément en VOST et relayé en direct par plusieurs créateurs de contenus francophones. Un exemple qui montre bien la stratégie médias des studios de jeux leur permettant d’atteindre à la fois les fans hardcore et le grand public.
ARG "Discovery Tour" : immersion historique
Une autre initiative qui a permis d’attirer un public élargi a été le Discovery Tour. Bien que non traditionnellement qualifié d’ARG, le mode Discovery Tour d’Assassin’s Creed Origins/Odyssey/Valhalla a permis aux joueurs d’explorer les mondes du jeu (sans combats ni quêtes) à travers des visites guidées interactives inspirées des muséographies contemporaines. Lancé en version française dès 2018, il a placé savamment Ubisoft à la croisée de la culture et du jeu.
Une stratégie multicanale maîtrisée
Médias traditionnels et annonces événementielles
Bien que très disruptifs dans leurs stratégies, les studios ne négligent pas pour autant les médias traditionnels et les salons. Lors de l’E3 2006, Bungie a ainsi dévoilé Halo 3 avec un trailer cinématique de deux minutes diffusé lors de la conférence Microsoft. Cette exposition a largement dépassé le cercle des joueurs : The New York Times, Mother Jones, Wired et ESPN en ont rendu compte comme d’un véritable événement culturel. À travers une campagne ultra-agressive mêlant bande-annonces, documentaires (ViDocs), publicités à la télévision et sur Xbox.com, l’objectif était clairement d’aller « chercher » de nouveaux marchés et de toucher un public plus généraliste, pas forcément « gamer ».
Partenariats avec influenceurs et réseaux sociaux
Aujourd’hui, l’écosystème gagne toutes les plateformes et inclut également YouTube, Twitter et Twitch. Les grands studios sponsorisent des contenus chez des créateurs influents, tandis que les plus petits s’appuient sur une présence active sur Reddit ou TikTok. Ces stratégies s’inscrivent dans une logique de marketing de lancement de jeu vidéo, où l’attention sur les réseaux devient synonyme de visibilité précoce et de viralité.
Les nouvelles tendances 2025
Teasers interactifs et formats verticaux
Les studios sont évidemment très réactifs et s’adaptent plus vite que tout le monde aux nouveaux usages. Ils explorent ainsi des formats spécifiquement pensés pour les usages mobiles. Entre trailers verticaux, stories interactives, ou « cinematic shorts », les campagnes sont désormais taillées pour TikTok et les Reels d’Instagram. Ces micro-teasers, souvent inférieurs à 30 secondes, concentrent une forte charge visuelle ou émotionnelle et s’adressent à des audiences jeunes et ultra-connectées. Les studios de jeux Ubisoft ou Riot testent ces contenus auprès de segments cibles avant les campagnes massives, affinant leur stratégie médias en fonction des taux de visionnage et de partage.
Réalité mixte et contenus en temps réel
L’émergence de casques XR comme l’Apple Vision Pro ou le Meta Quest 3 ont encore ouvert de nouvelles perspectives pour le teasing de jeu vidéo. Certains studios développent des expériences immersives en réalité mixte permettant aux utilisateurs de « visiter » un univers avant la sortie officielle, à travers des démos jouables en VR ou des séquences AR déclenchables via smartphone. Un nouvel outil plus expérientiel pour le marketing de lancement jeu vidéo où l’environnement du joueur devient un véritable support de narration.
Intelligence artificielle et personnalisation
Enfin, l’intelligence artificielle est aussi mise à profit : génération automatique de synopsis personnalisés, bandes-annonces adaptées au style de jeu préféré de l’utilisateur ou avatars interactifs répondant à des questions sur le lore du jeu… Tout est bon pour renforcer l’engagement dès les premières interactions, tout en collectant des données utiles à l’optimisation des campagnes.
Raphaël Pintart
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