Threads, BeReal, Lemon8… les applis que tout le monde a oubliées (ou presque)
Elles ont fait irruption dans le paysage numérique, portées par tous les buzz et toutes les promesses. Threads, BeReal, Lemon8… chacune se présentait comme la solution à l’hégémonie des géants sociaux. Mais à peine deux ans plus tard, la bulle a éclaté et elles semblent être retournées dans l’oubli. Pourquoi ces applications, pourtant adossées à des groupes ultra-puissants (Meta, ByteDance), n’ont-elles pas su tenir la distance ? Et que nous disent leurs trajectoires des nouvelles attentes des utilisateurs en 2025 ?
La montée fulgurante : succès et attentes initiales
Threads : le « Twitter killer » de Meta
Lancée en juillet 2023, Threads se positionnait comme une réponse directe à X (ex-Twitter) en misant sur une intégration fluide avec Instagram. Ce nouveau réseau tranchait aussi avec le ton polémique et conflictuel du nouveau joujou d’Elon Musk. Le succès est immédiat : en moins d’une semaine, l’application dépasse les 100 millions d’inscriptions. Mais derrière ce chiffre record, la réalité est tout autre. Selon Sensor Tower, 80 % des détenteurs de l’appli auraient cessé de l’ouvrir quotidiennement après seulement un mois d’utilisation.
BeReal : l’authenticité comme réponse à l’hyper-curation
Ce devait être le miracle français, et un modèle de rupture par rapport à la mise en scène permanente d’Instagram ou TikTok. Une notification aléatoire, une photo en double caméra et deux minutes pour publier : la plateforme surfait sur la nostalgie d’un web plus sincère. Avec plus de 15 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en 2022, elle atteint un pic… et ne cessera de décroître par la suite. Un an plus tard, ils n’étaient déjà plus que la moitié. avant de voir sa base d’utilisateurs décroître de moitié un an plus tard. Depuis son rachat par Voodoo en juin 2024, BeReal montre des signes de stabilisation autour de 5-10 millions DAU, avec une base mensuelle estimée de 16 à 40 M d’utilisateurs, selon les sources.
Lemon8 : la copie lisse du lifestyle
Éditée par ByteDance (maison mère de TikTok), Lemon8 arrive discrètement en février 2023 en Grande-Bretagne et aux États-Unis. Elle est pensée pour être un savant mélange entre Instagram, Pinterest et Xiaohongshu. Visuellement léchée, elle est conçue pour les contenus produits (mode, déco…), mais peine à convaincre. La ficelle est trop grosse. Malgré un bon départ aux États-Unis le mois suivant, elle reste assez marginale aujourd’hui avec environ 12,5 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde.
Les raisons du déclin (ou de l’essoufflement)
Un marché saturé et une attention fragmentée
Difficile aujourd’hui de s’imposer sur un terrain déjà monopolisé par les poids lourds du numérique. Pour rappel, Instagram et TikTok totalisent chacun environ deux milliards de MAU ! De plus, selon Data.ai, le temps quotidien passé sur les réseaux sociaux par utilisateur stagne autour de 2 h 30 depuis plusieurs années. Chaque nouvelle application doit donc s’insérer dans un espace déjà saturé. Dans ce contexte, le simple effet de nouveauté et de surprise ne suffit plus.
Des promesses mal calibrées
Le cas de Threads, BeReal et Lemon8 montre combien l’écart entre la promesse initiale et l’expérience utilisateur réelle peut se révéler fatal. Threads, adossée à Instagram, a bénéficié d’une force de frappe exceptionnelle lors de son lancement. Pourtant, sans valeur ajoutée distincte ni logique communautaire forte, elle a échoué à convertir l’intérêt en usage durable. BeReal aurait tiré son épingle du jeu en proposant un contre-modèle séduisant à l’ère des filtres, et des stories préfabriquées. Mais sa rigidité fonctionnelle a transformé l’engagement quotidien en corvée. Lemon8, enfin, malgré une interface fluide et soignée, n’a jamais su susciter d’adhésion émotionnelle. Sans communauté ni contenu différenciant, elle a glissé dans l’indifférence.
Une absence d’écosystème durable
Les créateurs de contenus attendent des outils de monétisation et les marques des espaces publicitaires efficaces, et ces plateformes n’ont pas su structurer un écosystème viable. Faute de stratégie claire pour générer de la valeur, elles sont restées en surface. Ni média de référence, ni lieu de création, ni outil de revenu rentable, elles n’ont coché aucune des cases nécessaires à la rétention à long terme.
Ce que cela révèle sur les comportements et attentes des utilisateurs
La fin du « hype-only »
L’époque où une simple promesse d’authenticité ou d’alternative suffisait à fidéliser est révolue. Les utilisateurs attendent une expérience utile et qui s’inscrit dans la durée. Les effets de mode existent toujours bien sûr, mais le retour à l’essentiel (communauté, narration…) s’impose. Bizarrement les plateformes les plus engageantes restent celles qui assument une personnalisation algorithmique forte, à l’image de TikTok. Les interfaces sobres (BeReal) ou désintermédiées (Threads) peinent à maintenir l’intérêt sans feed intelligent.
Une exigence d’hybridation
Les applications qui résistent sont celles qui offrent une hybridation plus grande de formats, de communautés ou de fonctionnalités. Reddit, Discord, Telegram sont de celles-là. Le mono-produit ou l’interface unique ne suffisent plus à générer de l’engagement sur le long terme.
Threads, BeReal, Lemon8… Leur (relatif) échec montre que l’attention ne se décrète plus. L’innovation seule ne suffit plus. L’avenir du social media est à la modularité et à la capacité à évoluer avec les attentes des publics. Le prochain grand succès ne sera peut-être pas celui qui fera le plus de bruit, mais celui qui saura écouter…
Raphaël Pintart
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